Kansen voor community: Mensen hunkeren naar niche ervaringen

We zijn social media moe. De algoritmen van de meeste social media schotelen ons een eenheidsworst voor van memes, fake news, en dramatische gebeurtenissen. De behoefte aan echt wezenlijk contact wordt hierdoor alleen maar groter. Je ziet steeds meer individuen hun toevlucht zoeken tot geheime Facebook groepen, Slack kanalen en Discord servers. De overeenkomst tussen al die nieuwe groepen is dat ze intiemer voelen, vaak exclusiever zijn en dat ze gericht zijn op een klein maar belangrijk aspect van het leven van de deelnemers (niche).

Wat begint als een community over een vooraf bepaald onderwerp, kan zich ontwikkelen tot een plek waar deelnemers lief en leed met elkaar delen. Zo zijn er op Facebook groepen voor fans van specifieke podcasts of televisieseries waarin de fans het ook over allerlei andere gezamenlijke interesses hebben. Een interessant fenomeen is de opkomst van tag groups op Facebook. Groepen die vaak zijn gestart met als enige doel: omdat het kan. Het principe van een tag group berust op de mogelijkheid dat je in reacties op berichten in facebook een groep kan ‘taggen’. Die mogelijkheid wordt hier benut door voor geinige zinsnedes en leuzen groepen op te richten, om ze daarna in reacties te kunnen ‘taggen’. Zo zijn er bijvoorbeeld al groepen met namen als: ‘wow, thanks I’m cured’, ‘you run a facebook group not a country but ok‘, en ‘the bar was already so low but this guy had a shovel’. In deze groepen vinden mensen elkaar in een prettig soort tegendraadsheid. Er heerst een gevoel onderdeel te zijn van een geheim genootschap.

Mensen wijken ook uit naar alternatieven om online groepen te starten. Mighty Networks is zo’n platform. Ze bieden een freemium model aan om een community op te zetten, zodat je relatief weinig nodig hebt om een groep te beginnen. De groepen op Mighty Networks zijn dan ook als paddenstoelen uit de grond geschoten. Van online bewegingen tot allerlei esoterische onderwerpen; je kan het zo gek niet bedenken of er bestaat wel een Mighty Networks groep over. Zelf noemen ze dat deep interest networks. Plekken waar de groep niet bij elkaar wordt gehouden door reeds bestaande relaties, maar door de gezamenlijke passie voor een onderwerp. Maar Mighty Networks is niet het enige platform dat deze nieuwe kans ziet. Ook platformen als Comradery en Spectrum bieden soortgelijke mogelijkheden.

Community als product
Toegang tot een exclusief netwerk is te vermarkten. In dit gat springen een aantal nieuwe organisaties. Zij werken met een abonnementsmodel waarbij je tegen een vaststaand bedrag elke maand toegang hebt tot een exclusief netwerk, evenementen, een nieuwsbrief en andere informatie. Dit kunnen bijvoorbeeld studieclubs zijn, boekenclubs of een een groep werkende moeders. Er zijn op dit moment zelfs grote Amerikaanse investeringsfondsen die specifiek inzetten op bedrijven die community centraal zetten. Sommige organisaties kunnen dit principe gebruiken voor upsell. Geef bestaande klanten tegen een vergoeding extra voordelen en toegang tot een exclusief clubje van andere klanten. Pathé biedt haar Unlimited Members bijvoorbeeld toegang tot hun Facebookgroep.  Rapha, een kledingmerk voor wielrenners, biedt lidmaatschappen aan. Een lidmaatschap geeft je toegang tot de een exclusief ledenforum en een app voor leden om gezamenlijke ritten in te plannen. Daarnaast hebben ze verschillende clubhuizen waar je als lid tegen gereduceerd tarief eten en drinken kunt krijgen. Zoiets doet KLM ook met haar Business Communities. Lid worden hiervan betekent uitbreiding van je zakelijke netwerk. Ze hebben een Club China en een Club Africa. De mensen die elkaar hier treffen hebben vaak vergelijkbare vraagstukken en bedrijven.

TIP: Zijn er groepen in je klantenbestand aan te wijzen die graag onderling contact willen? Hoe zou je dat kunnen faciliteren?

Community als validatie
Wie kent de wensen en behoeften van de doelgroep nou beter dan de doelgroep zelf. Er zijn voorbeelden van organisaties die uit communities van gelijkgestemden zijn voortgekomen. Als je een techproduct wil maken, werk dan samen met gepassioneerde techies. En als je een surfplank wil ontwikkelen, werk dan samen met die-hard surfers. Het bekendste voorbeeld van een organisatie die uit een community is voortgekomen is Apple. Steve Wozniak en Steve Jobs waren beiden fervent deelnemers aan de Home Brew Computer Club. Dit was begin jaren tachtig een community van hobbyisten die met elkaar werkten aan nieuwe hardware voor computers. Kennis en feedback werd hier vrijelijk gedeeld. Uiteindelijk heeft dit indirect geleid to de oprichting van een van de meest succesvolle bedrijven ter wereld. De hedendaagse varianten van de home brew computer club zijn Indiehackers en Product Hunt. In beide online communities zoeken makers elkaar op om hun ideeën, producten en plannen voor te leggen. Hiermee zorgen ze niet alleen voor validatie van hun nog te maken producten, maar ze creëren tegelijkertijd een afzetmarkt. De mensen die hebben meegedacht zijn namelijk vaak ook de eerste betalende klanten. Er zijn inmiddels zelfs al voorbeelden van organisaties zijn zijn begonnen via Whatsapp. In een chatgroep werden de eerste kritische meedenkers en potentiële klanten geworven nog  ruim voordat er überhaupt een product was.

TIP: Welke klanten willen meedenken met jouw product of dienst? Biedt hen die mogelijkheid.

Community om klanten te clusteren
Vroeger moest een organisatie om succesvol te worden zich richten op de grote grijze massa om daar zoveel mogelijk van haar product te slijten. Het moderne bedrijf moet het juist over een heel andere boeg gooien. Wil je nu nog succesvol worden dan zul je met een divers productaanbod verschillende niche doelgroepen moeten bedienen. Je moet zoveel mogelijk inzicht zien te verkrijgen in deze niche communities. In communities laten deelnemers zich in het hart kijken. Nike heeft bijvoorbeeld een app SNKRS. Deze app is specifiek bedoeld voor de verwoede Sneakerverzamelaars. Door deze groep bij elkaar te brengen, leert Nike in een relatief kort tijdsbestek hun fascinaties, wensen en ideeën kennen. Ze uiten zich onder andere door het bewust delen van bepaalde content, en plaatjes van nieuwe sneakers. Dat kan Nike gebruiken om de consumentenervaring te personaliseren. Limited Edition Nikes uitbrengen bijvoorbeeld, of samenwerkingen met high profile Basketballers (waarvan er veel fans in SNKRS app zitten). Netflix noemt dit soort niche groepen taste communities. Op basis van kijkgedrag worden kijkers automatisch toegevoegd aan een taste community. Zo’n community gaat veel verder dan een persona. Er wordt gekeken naar onderlinge relaties, onderlinge beïnvloeding en wie de grootste actievelingen in de groep zijn. Sommigen noemen het de toekomst van marketing. Voordat een serie op Netflix terechtkomt, wordt deze eerst op verschillende taste communities getest. Op basis van de verwachte interesse in de serie wordt aan representanten van die communities gevraagd naar hun mening over de serie. Zo weet Netflix al voor de officiële release hoe een serie gaat presteren.

TIP: Welke segmenten met specifieke interessen in je klantenbestand kun je nog gerichter bedienen?