Verbinden als vak

Mensen zijn sociale wezens. Zij gedijen alleen als zij verbonden zijn met andere mensen. Verbinden is dus een diep menselijke eigenschap. De manier om je te verbinden is taal. Of dat nu geschreven of gesproken taal is, beeldtaal of lichaamstaal. Dat maakt niet uit. Verbinding leg je dus in en door communicatie. ‘Communication is our link to the rest of humanity’ (Gamble & Gamble, 2019, p. 5). Verbinding is dus een levensvoorwaarde en communicatie is daarbij het middel. Dat communicatieprofessionals zich daar professioneel mee bezighouden is dus logisch. Maar dan moeten we wel helder definiëren wat dat is en hoe je dat het beste doet.

Wat is verbinding?

Zoek je het woord verbinden op dan krijg je heel verschillende betekenissen: het aanleggen van een zwachtel, contact met iemand zoeken, een verplichting aangaan, de mogelijkheid om ergens te komen, het samenvoegen van atomen tot moleculen, een lijnelement dat twee knooppunten met elkaar verbindt. Tsjonge. Daar komen we niet veel verder mee.

Verbinding als vak

In het communicatievak merk ik dat verbinding vooral wordt gebruikt als werkwoord en gaat over de rol van de communicatieprofessional: die verbindt, mensen met elkaar, organisatie met stakeholders. Maar bij het waartoe en het hoe stokt het gesprek meestal. Waarom zou je je met verbinding bezighouden en hoe werkt dat dan het beste? Wat we zeker weten bij verbinding is dat het iets is tussen mensen, it takes two to tango. Maar de vraag is wie daarbij leidend is.

Voor wie doe je het?

In het Anglo-Amerikaans wordt verbinding meestal besproken als ‘engagement’. Daarover is pas een groot handboek verschenen. Communicatiewetenschapper Petra Teunissen schrijft daarin dat je met verbinding als vak twee heel verschillende bedoelingen kunt hebben. Aan de ene kant heb je het instrumentele doel: als jij stakeholders met de organisatie verbindt, komt dat ten goede aan de organisatie. Het is daarbij altijd de stakeholder die zich moet verbinden. Aan de andere kant heb je het maatschappelijke (morele) doel: dan wil je ervoor zorgen dat wat jij doet ten goede komt aan de stakeholders. Daarbij is het niet zozeer de stakeholder die zich moet verbinden maar de organisatie zelf. Dat de stakeholder zich verbindt, is dan niet het doel maar het gevolg. Dit past bij de hele stroming van purpose en maatschappelijke verantwoordelijkheid, zoals Paul Stamsnijder beschrijft in zijn nieuwste boek.

Stijl van communiceren

Bij het instrumentele doel is de stijl van communiceren van de organisatie gericht op opvallen, paaien, verleiden, de stakeholder zover krijgen dat die jouw idee liket, letterlijk of figuurlijk. Het heeft de vorm van een transactie: jij biedt iets verleidelijks, de stakeholder geeft er commitment voor terug. Bij het maatschappelijke doel is de stijl van communiceren van de organisatie heel anders. Teunissen spreekt over civility, wellevend of beleefd betekent dat, met zorg om en voor de ander. De methode van invitational communication van Foss en Griffith gaat daarover. Daarbij nodig je de ander uit om jouw visie op de wereld te bekijken als een mogelijk interessant perspectief. Je bent daarbij altijd nieuwsgierig naar wat hij/zij vindt en wat dit met hem of haar doet. Je moet dus omstandigheden creëren waarin anderen zich uitgenodigd voelen om hun verhaal te vertellen. Als jij de ander uitnodigt om jouw perspectief te snappen, moet je dat bovendien goed onderbouwen, in begrijpelijke taal, en je zorg om en voor de ander aantonen. Is de ander object of subject. Dat is het verschil.

De verbonden organisatie

Een verbonden organisatie is een lerende organisatie, schrijft Dave Gray in The Connected Company. Die is in staat om te reageren op verandering en zich aan te passen aan de ontwikkelende omgeving. De enige manier om dat te doen is door te experimenteren, uit te proberen wat werkt en wat niet. Er is een stroom van literatuur over dit thema waarbij verbinding altijd neerkomt op luisteren en vervolgens bieden wat de klant (of andere stakeholders) belangrijk vinden en je bedrijfsprocessen daarop aanpassen. De connected organisatie is daarmee een metafoor voor een bepaalde business-strategie, die uitgaat van balans tussen economische doelen en maatschappelijke doelen. Een uitnodigende stijl van communicatie werkt daarbij beter, want langduriger, dan een afdwingende.

De verbindende communicatieprofessional

De verbindende communicatieprofessional is dan niet degene die de organisatie helpt door de stakeholders aan zich te binden, maar iemand die de organisatie helpt door zich aan de stakeholders te binden. Het engagement moet beginnen bij de organisatie, niet bij de stakeholders. Daarmee wek je vertrouwen en leg je een relatie. En daarmee willen stakeholders zich verbinden. Dan is dat geen doel maar gevolg.

De coronacrisis laat zien hoe hard we elkaar nodig hebben, dat zorg om en zorg voor elkaar essentieel is. Dat mag niet anders zijn in rustiger tijden. Verleiden leidt tot opportunistische verbinding, uitnodigen leidt hopelijk tot een langduriger verbinding, al zul je het altijd weer moeten bewijzen als organisatie. Stakeholders zijn geen target group waarnaar je communiceert maar mensen met wie je communiceert.