Waar bemoeien we ons wel mee en waarmee niet?

‘Eerst organisatie en dan pas communicatie’ knelt vaak. Omdat beslissingen te laat zijn, vol met rafelrandjes, onbegrijpelijk of onverkoopbaar. Logisch dat de meeste communicatieprofessionals eerder aan tafel willen en velen daar nu ook zitten. Maar dan is meteen de vraag: waartoe zit je aan tafel, om wat te doen? Vroeger was dat vooral om te weten te komen wat er binnenskamers speelt en daarmee de besluiten beter te kunnen uitleggen. Het beleid achteraf beter begrijpelijk en acceptabel te kunnen maken dus.

Helpen goed beleid te maken

Tegenwoordig zeggen communicatieprofessionals veel vaker dat ze er zitten om te helpen goed beleid te maken. Door uit te leggen waar degenen op wie de beslissing of het beleid betrekking heeft, behoefte aan heeft en door hun frames van de werkelijkheid aan te dragen. Dat laatste is inmiddels gemeengoed geworden. Al blijkt wel vaak dat maar weinigen ook echt tijd en geld uittrekken om die kennis systematisch te vergaren. Het moet nog te vaak tussen de regels door.

Helpen goed te organiseren

De laatste jaren komt er steeds meer aandacht voor een andere gedachte, namelijk dat we ook de communicatie die tot organisatie leidt (lees: plannen, beslissingen, nieuwe diensten, andere bedrijfsvoering) ter discussie moeten stellen. Wordt wel met de juiste mensen gepraat? Wordt er wel goed geluisterd, is het wel ‘praten met’ en niet ‘praten tegen’ laat staan ‘praten over’? Dat gaat niet alleen over beleid maar over al het georganiseer. Ik zie veel communicatieprofessionals die zich hiermee beginnen te bemoeien. Maar ook dat ze vervolgens worden teruggefloten. “Daar ben jij toch niet van?”

Communicatieprofessionals worden aangenomen om ‘de communicatie in en van de organisatie in goede banen te leiden’, te managen dus, maar daarmee wordt door managers en anderen in de organisatie meestal gedoeld op de communicatie ná de beslissing. Onderzoek laat echter zien dat het volstrekt logisch is om je wel te bemoeien met de communicatie die tot welke beslissing dan ook leidt, of het nu gaat over producten en diensten, over bedrijfsvoeringkwesties of over beleid.

Gedeeld frame

Communicatie is een vorm van sociaal handelen, waarin iets betekenis krijgt, voor jezelf en voor anderen, schreef ik in C01. Soms kom je dan tot een gedeeld frame. En dat leidt dan tot een besluit hoe iets ‘is’ en hoe iets aangepakt moet worden. Bij veel besluiten zie je zo dat er helemaal geen gedeeld frame is, maar dat de verschillen op z’n best weggepoetst zijn door verhullend taalgebruik of dat iets doorgedrukt is. Vaak komt dan de uitvoering van het besluit niet van de grond.

Communicatiewetenschapper Robert Heath – en velen met hem – is van mening dat je niet kunt organiseren (lees: tot gezamenlijke actie kunt komen) als je niet een ongeveer gelijk idee hebt over hoe iets is en hoe iets aangepakt moet worden. Hij noemt dat een ‘zone of meaning’. Bij het staken van de stemmen, bij slechte besluiten of bij gebrek aan implementatie mankeert het volgens hem aan een ‘zone of meaning’, die mensen in beweging zet.

Communicatie leidt tot organisatie

De Canadese communicatiewetenschapper James Taylor legt dat nog beter uit. Hij is de bedenker van een steeds groter wordende stroming in de communicatiewetenschap, die CCO heet, Communication Constitutes Organization. In gecommuniceer, zegt hij, geef je met elkaar betekenis aan allerlei zaken en zo kom je tot bepaalde besluiten en tot bepaalde acties.

Wil je als organisatie vertrouwen krijgen of een goede reputatie, dan moet je niet proberen om met communicatie het imago dat anderen van je hebben te beïnvloeden. Je moet kijken naar hoe besluiten tot stand zijn gekomen en welke frames daaraan ten grondslag liggen. In communicatie wordt niet alleen een beeld gegeven van de werkelijkheid, maar wordt werkelijkheid ook gecreëerd en versterkt. Bepaald gecommuniceer creëert een bepaalde werkelijkheid (‘zone of meaning’) en dat leidt tot bepaald georganiseer. CCO-aanhanger Dennis Schoenborn van de Copenhagen Business School zegt: ‘Communication is the means by which organizations are established, composed, designed, and sustained’.

Reputatie komt door communicatie

Hoe een organisatie zichzelf presenteert (in beleid, producten/diensten, bedrijfsvoering etc.) is in deze gedachtegang dan ook een direct gevolg van op welke beelden van de werkelijkheid de besluiten zijn gebaseerd. Je kunt het naar buiten treden dan ook niet los zien van hoe er intern wordt gecommuniceerd om tot besluiten te komen. De consequenties van hoe een organisatie zich presenteert, hebben op hun beurt weer invloed op hoe besluiten worden genomen. Dat noemt men de mediatisering van de organisatie. Is de buitenwereld negatief, dan heeft dat invloed op volgende besluiten.

In de CCO-school wordt een organisatie gezien als een levend iets dat zich ontwikkelt door de conversaties die voortdurend plaatsvinden en die met elkaar de richting bepalen; op die manier bepalen die conversaties uiteindelijk of je als organisatie een license to operate weet te krijgen en te houden of niet. Communicatie is dan dus het basisproces van organisatie. Slechte communicatie leidt tot slechte organisatie en dat leidt weer tot slechte communicatie. Dat is de reden dat ik communicatie tegenwoordig zelfs een productiefactor noem. Net zo belangrijk als grondstoffen, geld en mensen.

Reputatie komt dan wel degelijk door communicatie, niet door hoe de communicatie na de beslissing georkestreerd is om het mooier te laten lijken dan het is, maar omdat communicatie een productiefactor is.