De kenmerken van een excellente communicatieafdeling

Met een goed gevulde collegezaal, die geïnteresseerd luisterden naar de inzichten van Van Riel. Met daarop aansluitend een paneldiscussie met Boudewijn van Uden van a.s.r., Tom van Laarhoven van UWV en Bernd Roelink van de Koninklijke Marine om de inzichten van Van Riel te toetsen aan de praktijk.

Het verhaal van Van Riel was deze keer anders dan voorgaande jaren en wellicht hadden sommige bezoekers een algemeen verhaal verwacht over reputatiemanagement. Zijn college was er nu op gericht om de belangrijkste inzichten te delen van zijn wereldwijde onderzoek naar hoe een excellente en effectieve communicatieafdeling er uit ziet. Van Riel doet daarvoor samen met het Reputation Institute onderzoek in verschillende landen en heeft ook Logeion-leden benaderd. Helaas was het aantal respondenten van onze vereniging wat aan de lage kant. Maar gelukkig heeft hij wel met een aantal mensen uit het vak kunnen sparren om beter inzicht te krijgen in hoe communicatieafdelingen van Nederlandse organisaties zijn georganiseerd.

Structuur – middelen – relatie met het topmanagement
Op basis van zijn onderzoek zijn er volgens Van Riel drie elementen die onderling nauw met elkaar verbonden zijn en op die manier bepalend zijn of een communicatieafdeling excelleert of waar er ruimte is voor verbetering:

• De structuur van de afdeling
• De beschikbare middelen van de afdeling
• De zogeheten C-suite-relatie

Bij de structuur van een afdeling moet je dan denken aan de mate van specialisme binnen de afdeling en de samenwerking van de communicatieafdeling met de rest van de organisatie. En in het geval van het bedrijfsleven de mate waarin communicatie de business ondersteunt. Natuurlijk zijn er overeenkomsten tussen de specialismen op een communicatieafdeling van een publieke organisatie of een een organisatie uit de private sector. Maar er zijn ook interessante verschillen; zo is de functie van speechschrijver een typische rol binnen de publieke sector (zeker bij ministeries) en die van de marketingcommunicatie- of brandmanager een rol die je vaker ziet in het bedrijfsleven, net als die van de ‘invester relations’-gerelateerde communicatierol. Opvallende constatering van dit onderzoek  is dat bij de centrale overheid er meer aandacht en budget lijkt te zijn voor onderzoek en datagebruik.

Bij de beschikbare middelen van een communicatieafdeling moet natuurlijk worden gedacht aan de hoeveelheid mensen op de afdeling (en ook de beloning, die met name op het meest senior niveau forse verschillen laat zien tussen private en publiek sector). Verder ook aan het beschikbare budget voor de afdeling, maar ook steeds vaker de mate waarin gebruik gemaakt wordt van up-to-date marktgegevens en data. En daarnaast de nieuwste technologie die op de afdeling wordt gebruikt. Tenslotte ziet Van Riel een positief werkklimaat als cruciale voorwaarde om tot topprestaties te komen.

Het derde element van een excellente communicatieafdeling is wat Van Riel de C-suite-relatie noemt; de relatie van de communicatieafdeling met het topmanagement in een organisatie. Deze is cruciaal voor de manier waarop een communicatieafdeling kan excelleren en daarbij gaat het om zowel de frequentie als de kwaliteit van de interactie van de communicatieafdeling met het topmanagement.

Het boeiende aan dit college van Van Riel was dat hij, op basis van zijn onderzoek en diepte-interviews met communicatieleiders uit zowel de private als de publieke sector (dank je wel Guido Rijnja) interessante vergelijkingen kon maken. Dat werd heel mooi zichtbaar toen Van Riel het had over de kwaliteiten van de communicatiemedewerkers. Bij de publieke sector lijkt ‘management development’ bijvoorbeeld beter - en meer op de lange termijn- te zijn georganiseerd dan in de private sector. Bij bedrijven lijkt de ervaring met verandermanagement weer beter te zijn ontwikkeld. Opvallende constatering van Van Riel  is de enorme behoefte in de markt aan specialisten op het gebied van ‘employee communicatie’. En het interessante was dat deze observaties tijdens de aansluitende paneldiscussie werden bevestigd.

Focus meer op voorspellende data dan op beschrijvende data
Samenvattend, op basis van de onderzoeksresultaten en aanvullende interviews durfde Van Riel te stellen dat het communicatievak de laatste jaren een enorme kwaliteitsimpuls heeft gekregen, zowel in de publieke als in de private sector. Communicatieafdelingen in beide sectoren laten zien dat de communicatiestrategie en -doelstellingen steeds beter zijn afgestemd op de organisatiedoelstellingen. En dat is een grote verdienste. Ook de impact van de inspanningen van de communnicatieafdelingen is duidelijk terug te vinden in de reputatie van de organisaties. Blijft er dan niets te wensen of te verbeteren over? Jazeker wel, en daarbij gaat het om iets waar we als communicatiemensen toch nog steeds veel koudwatervrees laten zien: het omarmen van data. En dan met name het gebruik van voorspellende data naast de beschrijvende data. Wanneer we die stap kunnen zetten, zullen we volgens Van Riel als vak en als professionals nog meer toegevoegde waarde kunnen laten zien en als gevolg daarvan ook weer serieuzer genomen worden.