Wat maakt communicatie tot communicatie?
Communicatieprofessionals willen (delen van) de communicatie in en om de organisatie waarvoor zij werken in goede banen leiden. Hoe kan theorie daarbij helpen? Dat is het onderwerp van deze serie. De eerste vraag is meteen een lastige: wat is eigenlijk communicatie? Wat is de essentie ervan? We stappen er gemakkelijk overheen dat het een ontzettend lastig en complex proces is.
Communicatie is een vorm van sociaal handelen. Sociaal handelen, zo stelde socioloog Max Weber, veronderstelt de aanwezigheid van anderen en van samen-leven. Hoe je sociaal handelt, is het gevolg van hoe je zelf tegen van alles aankijkt, van de betekenissen die je zelf construeert, en die je opbouwt in interacties met anderen. We spreken van communicatie en communicatief handelen als er tekens en symbolen worden gebruikt om sociaal te handelen, te vergelijken met wat we nu ‘content’ noemen.
Denotatie en connotatie
Het lijkt alsof content betekenis heeft van zichzelf, maar dat is slechts ten dele waar. De denotatieve kant van betekenis is wat we met elkaar hebben afgesproken, die zit in de content zelf. De connotatieve kant van betekenis is de persoonlijke. Die zit in je eigen hoofd, niet in de content zelf. De connotatieve betekenis stuurt houding en gedrag. Denk maar aan het begrip hond. Denotatief is dat een huisdier van de soort Canis. Connotatief ligt dit anders. Voor de één is een hond vies, voor de ander een troeteldier. Werelden van verschil die gedrag bepalen.
Encoderen en decoderen
Op meer individueel niveau spreken we in het communicatieproces over encoderen, het omzetten van gedachten en/of gevoelens in content, en over decoderen, het interpreteren ervan. Door de verschillen in connotaties is dat een ingewikkeld constructieproces. In het wetenschapsgebied van de organisationele communicatie zegt men dat zonder een ‘zone of meaning’, een ongeveer gelijke betekenisconstructie, je niet kunt organiseren. Gezamenlijke betekenisconstructie is dus een essentiële factor om beleid te maken.
De rol van de actualiteit
Betekenissen zijn niet statisch. Betekenis komt tot stand in interacties met anderen, leerde Weber ons al. Het hangt er dus vanaf met wie je communiceert. Betekenisgeving wordt bovendien bepaald door de actualiteit, de tijdgeest. Wie aan Zwarte Piet of #metoo denkt, snapt meteen hoe dat werkt. Marketingwetenschapper Daan Muntinga stelt dat we te veel vasthouden aan een eenzijdig psychologisch perspectief van boodschappen ‘planten’ in hoofden van mensen die dat meer of minder zullen verwerken. Hij geeft de voorkeur aan een dynamischer, meer sociologisch, perspectief op communicatie waarin het product, het individu en de tijdgeest op elkaar inwerken en met elkaar een ecosysteem vormen waarin betekenissen worden gegenereerd. Ook voor het communicatievak is dat een interessante insteek.
Interactief
Iedereen ziet communicatie als een interactief proces. Terecht. Maar dat wordt verschillend ingevuld. In het ene uiterste gaat het slechts om het ophalen van feedback, in het andere uiterste gaat het juist om het letterlijk met elkaar in gesprek zijn.
Ik zie het anders. Betekenisverlenen doe je niet in je eentje, je neemt altijd interpretaties van anderen mee, het inter-subjectief. Interactief duidt op het dynamische samenspel tussen betekenisverleningen zelf. Daarvoor hoeven mensen niet per se een relatie met elkaar te hebben; het gaat om de relatie die zij hebben tot elkaars betekenisverleningen, die zij meenemen in hun betekenisverlening. Communicatie hoeft dan niet per se de vorm te hebben van een gesprek om interactief te zijn; het kan ook gewoon gaan om informatieverschaffing of overreding.
Framing en sense-making
We gebruiken tegenwoordig vaak het begrip framing voor de connotatieve kant van betekenisgeving. De kernvraag hierbij is hoe mensen dingen, die ze ervaren of waarover ze horen of lezen, duiden (en evengoed natuurlijk hoe we dat zelf doen). Organisatiewetenschapper Weick maakt onderscheid tussen sense-making en framing. Sense-making is een creatief en sociaal proces dat vooraf gaat aan betekenisverlening. “Sense-making is making something sensible.” En dat is nodig om er daarna een betekenis aan te kunnen geven. Het klinkt vrij soft maar is keihard: de manier waarop we sense-maken en framen leidt zomaar tot misverstand en uitsluiting en kan zelfs oorlogen veroorzaken. Communicatie gaat in essentie over betekenisverlening; het waarheidsgehalte is daarbij minder belangrijk dan het waardengehalte.
Arena’s van meningsvorming
Als je zo naar communicatie kijkt, kan het niet anders dan dat je altijd onderzoekt hoe je zelf (en je eigen organisatie) betekenis geeft aan allerlei dingen, hoe belangrijke anderen erin staan en wat de tijdgeest is. Je wordt daarmee een speler in de arena’s van meningsvormingen. Dat zijn soms hele slagvelden en als het meezit kun je er samenwerkingsverbanden van maken. Beheersen kun je ze niet, beheren en bijsturen kan wel. Dat is voor mij dan ook de kern van het communicatievak.
Wat is communicatie?
Communicatie kunnen we omschrijven als een vorm van sociaal handelen waarbij we content gebruiken, die pas diepere betekenis krijgt in het complexe proces van betekenisgeving waarbij cultuur en individuele voorkeuren en behoeftes een rol spelen, die bovendien worden beïnvloed door de actualiteit. Het waarheidsgehalte is daarbij doorgaans minder belangrijk dan het waardengehalte.
Literatuur: voor dit artikel gebruikte Betteke van Ruler de kennis van geweldige communicatiewetenschappers, zoals haar leermeester James Stappers en grootheden in de communicatiewetenschap, zoals Berlo, Entman, Langer, Rosengren, Stuart Hall, Watzlawick en Wiio. Daarnaast raadpleegde ze de encyclopedieën van Littlejohn & Foss en Van Donsbach.