Tips, tools en tricks voor sterke employer branding

Hoe kun je als communicatieprofessional van essentiële betekenis zijn in een employer branding-strategie?
“De top is eindverantwoordelijk. Dus als de top van een organisatie niet gelooft in het investeren in employer branding, heeft het weinig zin om met dit onderwerp aan de slag te gaan. En dat is zonde van de tijd en het budget van Communicatie en/of Humanresources (HR)”, zegt Wenda. Ze voegt hieraan toe: “Het is overigens wel een gemiste kans om niet te investeren in employer branding. Een organisatie die medewerkers werft, bindt en die passen bij haar missie, visie en cultuur, presteert aantoonbaar beter. Op de lange termijn levert dat ook financiële voordelen op. Aan afdelinegen Communicatie en HR de taak om de top hiervan bewust te maken en eigenaarschap te stimuleren. Je moet dus zorgen dat employer branding en de employee journey structureel op de agenda staan en blijven staan. Met de commitment van de top werken Communicatie en HR aan een sterke employer branding door samen na te denken over de behoeftes, wensen en eisen van de organisatie en van de (potentiële) medewerkers. Geef aandacht aan de hele employee journey. Je moet voortdurend inspelen op de veranderlijke arbeidsmarkt met wisselende wensen, behoeftes en trends. Continu werken aan alle factoren die ervoor zorgen dat talent zich verbonden en betrokken voelt is nodig. Alleen dan haal je nu en in de toekomst alles uit de meest waardevolle aanwinst van je bedrijf: je medewerker.”

En hoe kun je als communicatieprofessional in een kleine organisatie vorm geven aan employer branding?
Wenda vertelt: “Het begint altijd met een goed verhaal. Mensen kiezen steeds bewuster voor een werkgever waarin ze zichzelf herkennen en die nastreeft wat zij nastreven. Om de juiste medewerkers aan te trekken, is het van belang dat je purpose en strategie van jouw organisatie vertaalt naar een aansprekend verhaal dat die potentiële medewerkers laat zien wat jij als organisatie hebt te bieden. Het is belangrijk dat dit verhaal doorklinkt vanaf het eerste moment dat je met een potentiële medewerker in contact komt. Dat kan via social media, maar ook via huidige medewerkers. Wat vertellen zij op een verjaardag over werken bij jouw organisatie? De eerste indruk is van groot belang voor de positionering als werkgever. Gebruik je medewerkers als ambassadeurs. Wie kunnen beter aan de buitenwereld laten zien hoe het is om bij jouw organisatie te werken dan je eigen medewerkers? Zij kunnen het verhaal van de organisatie het beste vertellen en een goed oprecht beeld schetsen van de cultuur. Bovendien weten zij het beste welke mensen bij de organisatie passen. Betrek daarom je medewerkers bij het maken en delen van content. Maak dit voor hen zo makkelijk mogelijk; laat zien wat de impact is van social media en bied kant en klare formats aan.”

Welke tips en tools kun je geven om samen met medewerkers aansprekende content te maken?
“Wat een leuk inkijkje in de organisatie geeft is om voor medewerkers een Instagram-take-over organiseren. Medewerkers nemen dan het Instagram-account over en geven met dagelijkse berichten een kijkje achter de schermen. Zo krijgen potentiële medewerkers een beeld van de werkzaamheden en de cultuur van jouw organisatie. Je kunt ook gebruik maken van testimonials. Vraag medewerkers om op film te vertellen waarom werken bij jouw organisatie interessant en uitdagend is, wat hun functie inhoudt en wat de organisatie uniek maakt. Met authentieke content van echte medewerkers breng je het werkgeversverhaal tot leven. Je kunt medewerkers ook live Q&A-sessies laten organiseren, waarin kandidaten via social media al hun vragen kunnen stellen aan medewerkers”, zegt Wenda.

Hoe kun je als communicatieprofessional met middelen employer branding versterken?
“Employer branding heeft een aantal basismiddelen en -kanalen die je kunt inzetten om zichtbaarheid te creëren en aandacht te trekken van potentiële medewerkers, zodat zij bekend raken met jouw organisatie als werkgever. Met een sterke employer branding-campagne en een goede middelenmix breng je jouw employer branding tot leven. Denk aan (video)banners, posters en advertenties in on- en offline media. Social media zijn zeer effectieve kanalen om te laten zien hoe de dagelijkse gang van zaken eruitziet en wat de organisatie uniek maakt. Hierbij speelt heldere communicatie een belangrijke rol", aldus Wenda.

Waaraan moet je aan denken als je social media inzet voor een employer branding-campagne?
“Bedenk goed welke doelgroepen je via social media wilt bereiken én raken. Je hebt voor verschillende doelgroepen een aparte aanpak nodig. Interesse wekken van schaarse IT’ers vraagt bijvoorbeeld om een andere aanpak dan de interesse wekken van parttime postbezorgers. En dit is het gebied van communicatie, want wat is het mediagebruik van jouw doelgroep? Selecteer op basis daarvan de juiste social mediakanalen om je doelgroepen te bereiken. LinkedIn, Facebook en YouTube kunnen eigenlijk niet ontbreken. Met betaalde mediacampagnes breng je jouw social media-activiteiten bij de doelgroepen onder de aandacht. Kies waar mogelijk voor een aparte ‘werken bij’ pagina, maar dat is onder andere afhankelijk van de beschikbare capaciteit om de kanalen te onderhouden. Met welk contentformat ga je de belofte tot leven brengen, zodat je opvalt in het drukke socialmedialandschap? Zorg ervoor dat dit format aansluit bij jouw employer branding-concept. Kies je voor een take-over om de organisatiecultuur zichtbaar te maken? Of kies je voor een vlogformat waarin inhoudelijke vraagstukken aan het licht worden gebracht? Of een combinatie? Welke content deel je wanneer via welk kanaal? Ontwikkel een contentkalender waarin je aangeeft welke content je wanneer en waar gaat plaatsen en wie daarvoor verantwoordelijk is. Door met ritme en regelmaat relevante content te bieden, bouw en onderhoud je een relatie op. Welke content heeft een groot bereik en wordt veel geliket? Maak gebruik van de uitgebreide meettools en analysefaciliteiten die de social media bieden. Op basis van die data kun je gemakkelijk zien welke content wel en niet werkt. Dit stelt je ook in staat te experimenteren en verschillende contentformats uit te proberen. Ook kun je rechtstreeks feedback ophalen bij je volgers door te vragen wat zij graag anders willen zien, bijvoorbeeld met een poll.”

In het najaar en begin 2020 organiseert Logeion in samenwerking met PROOF drie Enter-the-firms over employer branding waaronder bij Dura Vermeer en kankerinstituut Antoni van Leeuwenhoek (AVL). Wat gaan we er leren? Wenda: “Tijdens de bijeenkomsten Employer branding bij Dura Vermeer en Employer branding bij het Antoni van Leeuwenhoek krijg je inzicht in de employee journey: wat het is, hoe je het inzet en hoe je het vormgeeft. We verdiepen ons in de eerste fase van de employee journey: oriënteren en solliciteren. Hierdoor ervaar je zelf wat de toegevoegde waarde van een employer branding-strategie kan zijn.” Tim vult aan: "Naast de theorie die Wenda, als schrijver van 'De employee journey', meebrengt en waarover zij enthousiast kan vertellen, hoop ik de aanwezigen te laten inzien wat zo’n optimale employee experience in de praktijk allemaal vraagt van een organisatie, zoals van de afdeling Recruitment, het team Communicatie en uiteraard het management. Ik deel graag onze best practices, maar natuurlijk ook tips om van jouw employer branding een succes te maken." Robine wilt tijdens de bijeenkomst het volgende meegeven: "Wat er nodig is om een sterk merk neer te zetten, hoe je dat vertaalt naar een awardwinning creatief concept en hoe je dat met behulp van de mensen die het merk maken uitdraagt naar buiten." Wenda vervolgt: "Verder leer je ook de zes stappen om te werken aan een sterke employer branding. Het is dus een combinatie van theorie en praktijk, zodat je begrijpt hoe employer branding werkt en praktische handvatten, tips en tricks waarmee je met je eigen strategie aan de slag kunt."

 

Wenda Bolink van PROOF, Tim Klijnman van Antoni van Leeuwenhoek en Robine de Graaf van Dura Vermeer

Lees ook het eerste artikel over de meerwaarde van employer branding.