Measurement: Nederland dreigt de boot te missen
In Praag verzamelden zich in mei meer dan 300 onderzoekers en communicatieprofessionals voor de jaarlijkse Summit van AMEC, the International Association for the Measurement and Evaluation of Communication. Ik was hierbij aanwezig en deel met jou 5 lessen van de AMEC Summit 2019. Want het aantal aanwezige communicatieprofessionals uit Nederland blijft ver achter op andere landen.
Dat terwijl accountability en datavaardigheden steeds belangrijker worden in ons vakgebied.Zonder te investeren in middelen, aandacht en liefde voor goed onderzoek lopen we straks achter op vakgenoten in het buitenland. Graag deel ik daarom de belangrijkste lessen van de AMEC Summit 2019.
- 1. Actie nodig: datavaardigheden worden essentieel
In recent onderzoek van USC Annenberg Center for Public Relations staat ‘big data analytics’ bovenaan de vaardigheden die nodig zouden zijn voor toekomstige PR- en communicatieprofessionals. Big data krijgt een steeds grotere rol in communicatie, aldus de European Communication Monitor 2019. Volgens de voorzitter van het CIPR (Chartered Institute of Public Relations) vormt automatisering een bedreiging voor 27% van de banen in PR.
In Nederland is de aandacht nog beperkt en moeten we meer initiatief nemen op dit onderwerp. Dat Nederlandse communicatieprofessionals zich nadrukkelijker bezig moeten houden met onderzoek, big data en wat het betekent voor het vak, is ook de uitkomst van onderzoek door dr. Piet Verhoeven (Universiteit van Amsterdam) in opdracht van Logeion.
- 2. We kunnen leren van de Britse overheid
Claire Pimm van de Prime Minister’s Office licht in Praag de organisatie van communicatie van de Britse RVD toe. De Britse overheid toetst elke campagne aan meetbare doelstellingen. 4.000 communicatieprofessionals werken volgens dezelfde standaarden om de impact van communicatie aan te tonen, te vergroten en verantwoording af te leggen voor tijd en middelen die worden geïnvesteerd. Uiteindelijke doel is om te leren en overheidscommunicatie te verbeteren. Erg handig is dit boekje met veel meeteenheden op een rij om het resultaat van communicatie-activiteiten te onderzoeken. Het volledige communicatieplan is hier terug te vinden, met als speerpunt de ontwikkeling van nieuwe vaardigheden van ambtenaren.
De Britse overheid gaat een stap verder dan de Nederlandse overheid met bijvoorbeeld de introductie van een standaard framework voor het evalueren van communicatie. De Nederlandse overheid verplicht sinds kort wel campagne-effectonderzoek. Tot dusver lijken die evaluaties beperkt tot campagnemetingen en cijfers over de inzet van middelen en uitkomsten van publieksonderzoeken (bereik, waardering, boodschapoverdracht).
- 3. Data inflatie: sommige cijfers zijn te mooi om waar te zijn
Rapporteren van grote getallen en successen is vaak prettig: veel media-aandacht, hoog bereik en miljoenen aan advertentiewaarde. Maar houden we onszelf soms niet een beetje voor de gek en wat leer je ervan?
Groter bereik dan de wereldbevolking?
Een spreker van Diageo (o.a. van Guinness, Smirnoff en Gordon’s) legt op het congres de vinger op de zere plek door af te trappen dat traditionele bereikcijfers weinig realistisch zijn. Voor online nieuwsbronnen zijn ze vaak gebaseerd op het aantal bezoeken van de homepage. Waar met de traditionele methode een bereik van 8 miljard werd ‘behaald’ komt Diageo, in een naar eigen zeggen realistische benadering, uit op een bereik van ‘slechts’ 32 miljoen, 0,4% van wat het in eerste instantie leek.
Social media of Twitter?
Terwijl Instagram en Facebook de socialmediakanalen zijn met zeer veel gebruikers, pakken automatische tools ze slechts in zeer beperkte mate op. Een aantal sprekers stipt het aan tijdens het congres, maar het is nog steeds onderbelicht. Socialmediagrafieken bestaan vaak voor het overgrote deel uit tweets terwijl in werkelijkheid zeer waarschijnlijk meer gebeurt op Instagram, Facebook en Snapchat.
Advertentiewaarde nu echt bijna verdwenen?
Goed nieuws! Het gebruik van advertentiewaarde als indicator voor succes lijkt af te nemen, in ieder geval onder leden van AMEC en PRCA (Public Relations and Communications Association). Op het congres is het namelijk veel minder een onderwerp dan in voorgaande congressen. AMEC zet hier al 22 redenen op een rij om advertentiewaarde niet te gebruiken.
- 4. ‘Keep it simple’ en focus
Het is een open deur, maar sprekers van onder meer Adobe, SAGE, Prudential en Diageo hameren op het belang om uitsluitend zaken te meten en evalueren die er echt toe doen. De neiging, ook in Nederland, bestaat om alles te willen meten met een overdaad aan data en rapporten als gevolg. In het geval van Adobe ging het om 900 rapportages! Adobe slaat een flinke slag door aantal bronnen in de monitoring en analyse terug te brengen tot ‘top tien media’ met de meeste impact. De rapportagedichtheid is teruggebracht en versimpeld door bijvoorbeeld een standaard rapportagetemplate te introduceren, met een summary en de top 3 belangrijkste onderwerpen en artikelen. En heel belangrijk: een codeerinstructie die voor alle landen hetzelfde is.
- 5. Maak gebruik van gratis hulpmiddelen van AMEC
In Nederland lijken maar weinig communicatieprofessionals hier gebruik van te maken. AMEC-tools zoals het Integrated Measurement Framework kunnen helpen om stapsgewijs communicatie-activiteiten te plannen en te meten (van doelstellingen, naar publiciteit, tot impact). De Measurement Maturity Mapper is een tool om te kijken hoe ver je bent in de ‘Measurement Journey’ met tips voor vervolgstappen.
Dus: Wie gaat volgend jaar mee naar AMEC Summit 2020?