De weg naar reizigersgeluk

Tijdens een stationsverbouwing spelen er ontzettend veel belangen mee en als communicatieadviseur sta je maar mooi in het midden. Als omwonende wil je ’s nachts kunnen slapen, als reiziger wil je overdag zonder hinder van A naar B komen. Maar de aannemer moet wel kunnen bouwen en helemaal zonder overlast lukt dat nooit. De opdrachtgever moet ondertussen sturen op planning en budget. En waar het juist tijd en geld kost om de ‘customer experience’ op peil te houden, levert het dan weer geen directe winst in euro’s op. En dat is lastig.

Daarom reageerde ik enthousiast toen een relatie laatst vroeg of ik mee wilde naar het Customer Experience Event van organisator Railforum. Snel checkte ik de website, ‘wauw dat klinkt interessant!’, en vervolgens mijn agenda. “De reiziger op 1, 2 en 3, dat willen we in de OV-sector maar al te graag”, lees ik. “Een optimale customer experience leidt immers tot tevreden klanten en betere bedrijfsresultaten.” Toch is dat in de praktijk lastig, weet ik als communicatieadviseur voor juist die complexe bouwprojecten die het OV mooier, makkelijker en aangenamer maken. Het resultaat mag er zijn, maar de weg ernaartoe is voor klanten, reizigers niet altijd de fijnste, dat realiseer ik mij maar al te goed.

Mensen of lastposten?
Op naar Den Haag dus, waar deze bijeenkomst plaatsvond. De eerste spreker was Raymond Klompsma van Srps.me. Zijn hele bedrijfsstrategie komt voort uit de visie: “Wat als je je reizigers als vrienden behandelt?” Zijn eerste vraag zette me meteen aan het denken: “Hoe zie jij je reizigers? Als mensen?” Natuurlijk zijn het mensen, maar vanuit het project gezien zou je diezelfde reizigers gemakkelijk als lastposten kunnen zien. Want bouwen met reizigers die de hele dag door je bouwput lopen is heel anders dan een afgesloten bouwterrein waar alleen bouwers met ervaring komen. De belangrijkste tip van Raymond: “Mensen verzamelen ervaringen, geen producten.” Oftewel: reizigers willen geen koffie, ze willen rustig een nieuwe werkdag opstarten. Ze vinden omlopen misschien niet erg, als ze maar niet te laat op hun werk komen. En vanuit dat uitgangspunt wordt de manier van communiceren misschien wel heel anders.

Hans Martens van Schiphol deelde als tweede spreker voor mij niet per se allerlei nieuwe inzichten, maar gaf toch een aantal belangrijke tips die in het heetst van de strijd wel eens vergeten worden:

• Wat is ieders motivatie om te reizen? Welke gemoedstoestand hoort daarbij? Iemand die een dagje naar een pretpark gaat, is in een andere stemming dan iemand die naar zijn of haar werk reist of naar een begrafenis gaat.
• Als je weet welke hinder je gaat ervaren, is het geen verrassing meer en voelt het dus minder vervelend. Als je weet dat je om moet lopen, neem je een tram eerder, zodat je je aansluiting niet mist en keurig op tijd op je werk aankomt. Haal de onzekerheidsfactor zoveel mogelijk weg. Manage de verwachtingen!
• De automatische piloot waarop voornamelijk forenzen reizen is heel lastig te beïnvloeden. Uit ervaring weet ik dat zelfs een fysiek bouwhek hen niet altijd tegenhoudt. Hoe dan wel? Dat kunnen we het beste aan de forenzen zelf vragen, in plaats van dat vanuit de bouwkeet in te vullen.
• Wachten veraangenamen door samenhangende maatregelen te treffen. En dat vervolgens als norm neerzetten: Hier hechten wij waarde aan.

Gedoe is taboe
Dat je gedrag en beleving kunt beïnvloeden met visuals, kleur, licht en geur lieten Jeroen van Son (Fleetshield) en Kirsten Ruitenburg (Novi Mores) zien. Een rommelige bouwput met graffiti versus een prachtig tulpenveld; het wekt duidelijk een ander gevoel op. Maar daar kun je pas iets mee als de basis op orde is, vind ik. Een schoon, opgeruimd, veilig station, waar je snel kunt reizen en gemak ervaart. “Gedoe is taboe”, zegt Mark van Hagen van NS in zijn klantwensenpiramide. Pas als die basis écht op orde is, kun je de customer experience nog verder verbeteren met extra’s. Een reiziger die verdwaald is doordat de bewegwijzering niet klopt, maak je dus niet blij met een gratis ijsje als dank voor zijn begrip.

De belangrijkste les uit deze bijeenkomst: “Haal informatie op bij de reiziger!” Dat zeggen we met zijn allen, maar als het puntje bij het paaltje komt, worden we opgeslokt door de waan van de dag en doen we zelf allerlei aannames over de behoeften van onze reiziger. Haal op en luister! En dus ga ik komende week in gesprek met de reizigers van mijn bouwput. In de regen, op de tocht en zonder koffie.

Over de auteur:
Katja Torbijn schrijft regelmatig blogs voor Logeion, zij is senior communicatieadviseur in de bouw- en infrasector bij Db-m.