Corporate communication: in the driver’s seat
Grote Duitse bedrijven als Osram, Braun, Otto en Daimler zijn zichzelf in hoog tempo opnieuw aan het uitvinden en 'agility' is daarbij een sleutelwoord. De corporate communicatieafdelingen spelen een sleutelrol. Dat blijkt op de tweedaagse expertworkshop ‘Alles agile oder was? Die Unternehmingskommunikation in agilen Organisationen’ op 22 en 23 november in München.
De workshop is een initiatief van de Academic Society for Management & Communication. In dit netwerk van ongeveer veertig grote bedrijven en vijf universiteiten wordt samen nieuwe kennis ontwikkeld en gedeeld. Deze kruisbestuiving blijkt zeer inspirerend en leerzaam, zo mocht ik als enige Nederlandse deelnemer ondervinden.
Het afgelopen jaar is door prof. Ansgar Zerfass en dr. Lisa Dühring onderzoek gedaan in een groot aantal bedrijven naar de manier waarop deze omgaan met de transformatie naar agility. In enkele presentaties geven zij een overzicht van de belangrijkste bevindingen, die in de loop van het programma door een aantal casestudies van bedrijven verder worden ingekleurd. Technologische veranderingen, nieuwe eisen vanuit de markt en politieke en sociale veranderingen zijn de drijvende krachten achter deze ontwikkeling. Osram bijvoorbeeld verdiende goed geld met gloeilampen. Totdat die door de EU verboden werden. Inmiddels heeft het bedrijf weer de weg omhoog gevonden en loopt het voorop in tal van nieuwe toepassingen van licht. De expertworkshop vindt plaats in de World of Light van Osram waar we kennismaken met fascinerende nieuwe technologieën. Keynote speaker bij het diner is dr. Olaf Berlien, CEO van Osram, die een meeslepend verhaal over de transformatie vertelt.
Out of the box
Organisaties moeten sneller kunnen inspelen op veranderingen, door hun processen te versnellen en hun medewerkers in staat te stellen creatiever en efficiënter te werken. Prachtige casestudy in dit verband is Braun, waar de medewerkers letterlijk 'out of the box' zijn gaan werken. Het klassieke organogram is afgeschaft; er wordt gewerkt met 'tasks' en 'teams' en 'agile circles'. Rollen en verantwoordelijkheden zijn georganiseerd in kringen die zowel een tijdelijk als een permanent karakter kunnen hebben. Mensen kiezen zelf voor een taak en als iemand niet meer bijdraagt, stapt die uit de kring. Het effect? Medewerkers zijn zo gemotiveerd om taken op te pakken dat ze vaak in veel verschillende teams zitten en overuren draaien. "Becoming agile is a process – iterative and erratic – and you have to accept that", aldus één van de deelnemers.
Nieuw?
Het onderzoek signaleert verschillende strategieën bij de implementatie van agility. Sommige bedrijven kennen (nog) helemaal geen agile structuur, andere kiezen voor een radicale herstructurering. De meeste bedrijven kiezen voor ‘islands of agility’; zij experimenteren met agile manieren van werken in innovation hubs, swarms of special projects. De belangrijkste uitdagingen zijn vaak dat de bedrijfscultuur niet aansluit bij agile waarden of een gebrek aan ervaring met agile methodieken. "Is agile werken niet gewoon projectmatig werken, iets wat we al jaren doen?", vraagt een deelnemer kritisch. Nee, is het antwoord. Belangrijk verschillen zijn de afbouw van hiërarchie, het opheffen van silo’s, minder regelgeving en meer vertrouwen. Ook de weg naar het bereiken van het doel is anders. Geen projectplan voor vier jaar maar design thinking. Uitproberen, experimenteren tot je een minimum viable product hebt.
Meebewegen
Boeiend onderdeel van de workshop is ook dat er wetenschappers vanuit een geheel andere disciplines worden ingevlogen. Zo zorgt Stefan Kühl, hoogleraar organisatiesociologie, na alle euforie over verandering voor enige relativering. Hij laat zien dat alle managementhypes van de afgelopen honderd jaar op hetzelfde neerkomen. In die zin is agility niets nieuws onder de zon. Het afbreken van hiërarchie kan leiden tot meer machtsstrijd in een organisatie, waarna de roep weer klinkt om een leider die knopen kan doorhakken. Het afbreken van silo’s leidt tot nieuwe silo’s (tribes). Moet je dan maar nietsdoen? Nee, deze golfbewegingen hangen samen met de macro-economische trends. Je moet dus elke keer heel goed kijken of jouw organisatie in 'shape' is voor de uitdagingen van het moment en meebewegen.
Publicatie
Wat betekent dit alles voor corporate communicatie? Dat is onder andere samengevat in een publicatie over het thema genaamd Fast and flexible, corporate communications in agile organizations, issue 5 in de serie Communication Insights, dat binnenkort zal worden gepubliceerd op de website van de Academic Society. Zerfass signaleert drie rollen voor corporate communicatie:
- Transformatie (zorg dat je zelf agile werkt en denkt)
- Enablement (help de nieuwe cultuur te creëren en aan te jagen)
- Communication (shape the environment, manage percepties bij stakeholders)
Het onderzoek gaat verder en zal leiden tot nieuwe publicaties. Dr. Ansgar Zerfass, hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Leipzig, is de drijvende kracht achter het programma. “Make sure to be in the driver’s seat when your corporation turns agile”, waarschuwt hij. De leden van de Academic Society werken daar hard aan.