De communicatiewetenschap vindt de praktijk tijdens 'Onder Professoren'
“De verbinding tussen wetenschap en praktijk zit nog steeds niet lekker en Logeion als vereniging kan die verbindende factor zijn”, zegt professor Betteke van Ruler in een interview in het vakblad C. “Ik hoop dat het Strategisch Centrum nu eens van de grond komt en dat er een programma komt om de wetenschappelijke kant van het vak een impuls te geven.” De Partners en Vrienden van het Centrum Strategische Communicatie van Logeion zetten eind september de eerste stappen tijdens de avond ‘Onder Professoren’. Waar ging het zoal over die avond?
'Onder Professoren' is een nieuw format waarbij communicatiestrategen en -wetenschappers elkaar ontmoeten om van elkaar te leren. In deze eerste editie waren de professoren Peter Kerkhof (VU), Lidwien van de Wijngaert (Radboud) en Niels van de Weerdt (Erasmus) aan het woord. Allereerst werden zij kort geïnterviewd door Frithjof de Haan (Publiquest), één van de ‘Vrienden van het eerste uur’ die zich veel inzet voor het CSC. Hij onderscheidde diverse stromingen in de communicatie: de Wageningse school (interactie, dialogen), de Rotterdamse school (stuurbaarheid van reputatie met dashboards van Cees van Riel) en tot slot het prettige pragmatisme van Betteke van Ruler, waarin theorie en praktijk worden verbonden. Hij vroeg zich af: Hoe staan de professoren daarin? En: Wat willen zij meegeven aan de praktijk?
Mooiere organisaties kunnen effectiever hogere waarden communiceren
Niels van der Weerdt van het Erasmus Centre for Business Innovation verwees naar het recente voorbeeld van Colin Kaepernick in de reclamecampagne van Nike om zijn volgende stelling te bewijzen: "Mooiere organisaties kunnen mooiere boodschappen waarachtiger overbrengen en zijn daardoor effectiever in het communiceren van hogere waarden zoals zingeving en bijdrage aan maatschappelijke problemen."
Volgens Niels maakt Nike door het afbeelden van Colin Kaepernick in de reclamecampagne een direct statement tegen racisme. Niels legde uit: "Het bedrijf identificeert zich met menselijke waarden en treedt daar actief mee naar buiten. Zolang die boodschap congruent is, zal dit een positief effect hebben. De kritiek was niet van de lucht, maar het aantal schoenverkopen steeg en het effect op de reputatie van Nike was verbluffend. Daarna volgt ook het effect op de interne organisatie en vervolgens richting de arbeidsmarkt. De communicatieprofessional kan fungeren als gatekeeper voor incongruente boodschappen."
Het innovatievermogen van organisaties kan je van buiten bekijken (reputatie), maar Niels kijkt zelf het liefst naar binnen: Waar komt dat innovatievermogen vandaan? Wil je een ‘mooiere’, sociaal innovatieve organisatie bouwen, dan moet je niet alleen een boodschap vertellen, maar ook een mooiere organisatie creëren. Sociaal innovatieve organisaties presteren volgens hem beter van binnen en van buiten.
Gebruik de (social) data die er al is
Volgens Peter Kerkhof van de Vrije Universiteit gaat het nu niet meer om het verzamelen van nieuwe data, maar juist om het arsenaal aan data dat al beschikbaar is. Sociale media zijn een waardevolle databron en Peter doet onderzoek naar de opbrengsten hiervan. Van een eigenlijk heel onnatuurlijke omgeving om in te bewegen voor kleinere organisaties (waar je als je geluk hebt als gelijke wordt gezien) tot een webcareteam van tweehonderd man bij KLM.
Positieve veranderingen in reputatie (met name onder niet-klanten) van een grote organisatie zijn deels toe te wijzen aan de aanwezigheid op social media. Door sociale media ziet de doelgroep wat het bedrijf allemaal doet, dat er gesprekken plaatsvinden en dat het bedrijf 'sorry' kan zeggen en grapjes kan maken. Het succes is evident. Niet alleen voor KLM, maar ook voor telecomproviders en banken. Tegelijkertijd verandert de nieuwe mediaomgeving zelf ook in rap tempo. Communicatieprofessionals werken daarom veel experimenteel, in trial and error.
Wat kan je doen met de data die er ligt? Een voorbeeld is het KNMI: Wat kunnen zij veranderen door beter het sentiment en de acties rondom weerswaarschuwingen te monitoren? Verandert dit door de tijd heen? Wat doen klimaatthema’s met de reputatie van KNMI? En wat gebeurt er met je organisatie als je doelgroep letterlijk tegen je gaat praten, via artificiële intelligentie zoals Alexa of Google Home. Wat doet dat met de relatie die je hebt met dat merk?
Wees je bewust van het netwerk om je heen
Lidwien van de Wijngaert van de Radboud Universiteit liet allereerst een plaatje zien van het netwerk in oceanen. Hierin is te zien dat de rog relatief veilig is, omdat hij verschillende voedselbronnen heeft en zelf weinig op het menu van andere dieren staat. De plek waarin jij als organisatie of als mens in het netwerk staat, heeft effect op hoe jij je zal gedragen.
Een netwerk bestaat uit knopen (mensen, organisaties, concepten, gebeurtenissen, maar ook Twitter-accounts) en relaties (verbindingen, retweets, een e-mail). Ingewikkeldere netwerken kosten meer tijd en energie, maar daaruit kan je wel meer informatie halen. Daarbij is de rol in een netwerk van belang: er zijn stars, liaisons, bridges, gatekeepers en isolates. Als communicatieprofessional is het goed die rollen in de gaten te houden; waar kan je wanneer en bij wie op inspelen? Zoek de verbinder in je netwerk. Dat kan in grote, maar ook in hele kleine netwerken zijn.
Tot slot spelen ook groepjes in een netwerk een sterke rol. Lidwien deed onderzoek naar het Twitter-gebruik tijdens de Fipronil-crisis. We zien een duidelijk netwerk van verschillende groepen (boeren, Belgen, dierenactivisten en meer) die ieder een eigen boodschap van belang vinden. Als communicatieprofessional moet je dan ook op zo’n moment naar verschillende groepen verschillende strategieën uitdragen.
'Ik moet hier nu echt eens wat mee gaan doen'
De opzet van de avond was geslaagd, want wetenschap en praktijk waren met elkaar in gesprek. Het resultaat: een geïnspireerde groep met meer vragen dan antwoorden en hongerig naar meer. Oftewel, de opzet van een waardevol netwerk met een ambitie naar de toekomst van intensieve samenwerkingen. Zo wijst Lidwien op de mogelijkheid een student in te zetten in het kader van een onderzoek. Een natuurlijke manier om wetenschap en praktijk met elkaar te brengen. "Wat zijn het gave tijden", zegt Lidwien.