Brand alignment werkt als fidget spinner

Heel fijn dat Avans mij de mogelijkheid biedt om dit één dag per week te doen. Even handen schudden, kopje koffie en vervolgens vertelt directeur Nico Verheijden mij over het belang van een sterk merk en het nieuwe ‘Brand alignment’-model. Dit heeft het bureau ontwikkeld samen met Avans Hogeschool.

David helpt organisaties om hun merk, hun DNA, goed te vertalen naar binnen en buiten. Bij voorkeur middelgrote organisaties die echt iets willen betekenen voor de samenleving. Waarom juist deze klanten en geen internationale spelers? Daar denkt Nico even goed over na. “Bij deze middelgrote organisaties kunnen we meer toevoegen. De grote bedrijven zijn zich al langer bewust van de waarde van een goede reputatie. Bedrijven als Apple, Nike, BMW of KLM hebben zelf de kennis en mogelijkheden om de reden van hun bestaan te vertalen naar hun strategie, bedrijfscultuur en de relatie met hun stakeholders. Alles klopt, die merken staan als een huis. Je ziet dat de medewerkers en relaties meer zijn geworden dan stakeholders. Het zijn fans, of brandholders!”

Met een snelle schets laat Nico op het whiteboard zien wat de kern is van Brand alignment. Hij zou docent kunnen zijn. Brand alignment werd voor het eerst genoemd in het VCI-model van Harvard onderzoekers Mary Jo Hatch en Majke Schultz uit 2001 (Hatch, 2008). In dit model wordt de identiteit van de organisatie bepaald door het samenspel van de visie (wie willen we zijn?), de cultuur (wie zijn we?) en het beeld bij stakeholders (welk beeld hebben zij van ons?). Volgens dit model moeten visie, cultuur en imago nauw op elkaar aansluiten. Dan ontstaat een duidelijke organisatie-identiteit. Is dat niet zo, dan ontstaan er ‘gaps’ en deze bedreigen het merk.

Het ‘Brand alignment’-model van David borduurt voort op deze gedachte. Nico: “Wij draaien alleen de gedachte om. Het merk volgt niet uit de strategie, cultuur en het imago, maar de strategie, cultuur en het imago volgen uit het mérk. Naar onze mening is het merk van iedereen. Het is de persoonlijkheid en de bedoeling van het bedrijf en het staat bij alle keuzes centraal. Bij brand alignment is de betekenis van het merk duidelijk en overal terug te zien in de strategie, het gedrag van de medewerkers en de uitstraling naar buiten. Hoe beter en langer het de organisatie lukt om dit consequent vol te houden, des te sterker de opwaartse beweging van het merk, zoals bij een fidget-spinner.

Dat lijkt eenvoudig, maar in de praktijk blijkt dit een grote uitdaging. “Managers die wij spreken kunnen goed benoemen waar hun bedrijf voor staat en voor gaat”, zegt Nico. Zodra we dieper graven blijkt dit vaak niet in lijn te zijn met hun strategie en gedrag. Ze willen bijvoorbeeld open zijn, terwijl alle processen zijn dichtgetimmerd met protocollen en procedures. Ook vertellen medewerkers regelmatig dat zij niet goed op de hoogte zijn van de waarden en de koers van het bedrijf. Het wordt dan lastig om je daarnaar te gedragen en een eenduidig beeld uit te stralen naar klanten en stakeholders. Dat is waar zij hulp bij nodig hebben.”

Om bedrijven te helpen snel in kaart te krijgen hoe hun merk wordt gezien en geleefd hebben David en Avans een methode ontwikkeld. Vierdejaarsstudenten die een minor volgen over betekenisvolle organisaties helpen daarbij. Zij zijn in september begonnen om de mate van brand alignement bij ruim twintig organisaties te onderzoeken. De interviews zijn in volle gang, maar bedrijven die interesse hebben kunnen nog deelnemen. Het onderzoek gaat verder dan alleen communicatie. Het heeft grote raakvlakken met organisatiebeleid en HR. Ze gaan daarom bij ieder deelnemend bedrijf in gesprek met iemand van de directie, een HR-manager en een communicatiemanager. Zo wordt vanuit drie verschillende invalshoeken naar het merk gekeken. De managers krijgen dus duidelijk voorgespiegeld op welke punten de strategie, cultuur en communicatie in lijn is met het merk. En dus ook wat er nog kan worden aangescherpt. Heel overzichtelijk!  

Mee doen aan dit onderzoek? Dan kan via het inschrijfformulier.