Gerry McGovern: 'Probeer het, faal, kom weer overeind'

McGovern was op 21 juni de keynote spreker tijdens C-DAY18, het nationale vakcongres voor communicatieprofessionals, georganiseerd door Logeion. McGovern: “Het oude model was een maatschappij georganiseerd rondom organisaties en organisaties georganiseerd rondom een leider. Met veel beleid, regels, bureaucratische taal en medewerkers die verteld werd wat te doen. Een wereld gebaseerd op vertrouwen. In organisaties, leiders en merken.”

Flexibiliteit
Volgens McGovern verschijnt er nu een nieuwe wereld, waarin mensen veel meer vertrouwen op zichzelf, hun eigen netwerk. Er is meer cynisme. “Mensen weten het antwoord niet, maar ze weten wel waar ze het antwoord kunnen vinden. Het draait om flexibiliteit; in kleinere teams werken, die zich sneller kunnen aanpassen, want klanten veranderen sneller dan organisaties.”

Eenvoud
Bij producten en diensten wint de eenvoud het van de complexiteit. Hoe wordt het gebruikt, hoe groot is het gebruiksgemak? Geen uitgebreide handleidingen, maar ‘ken ik iemand die het al eerder gebruikt heeft?’ en ‘kan ik het (gratis) uitproberen?’. Wat zijn ervaringen van andere gebruikers?

Verschoven vertrouwen
McGovern waarschuwt: “Het verloren vertrouwen komt niet terug. Mensen gebruiken internet om keuzes te maken, maar ze vertrouwen de websites van organisaties niet. Misschien plukken we nu de wrange vruchten van het marketingnepnieuws van de afgelopen veertig jaar.” Maar waarom zouden mensen vertrouwen op Uber, Google en Airbnb? “Vertrouwen is niet verdwenen, maar verschoven naar ‘mensen zoals wij’. We vertrouwen de chauffeurs van Uber, niet het management. Ik bepaal zelf of ik iets vertrouw of ik vraag het mensen die ik ken.”

Informatie verwijderen
Elke keer als de technologie verandert, verandert de communicatie. Met de boekdrukkunst werden boeken zo goedkoop dat ze voor iedereen bereikbaar werden. Daardoor konden mensen meer kennis delen en ook feedback geven, waardoor de inhoud nog beter werd. Met internet gaat het nog tig keer sneller, systematischer en frequenter. McGovern: “Excellente organisaties verwijderen minstens zoveel informatie als ze toevoegen, om actueel en aantrekkelijk te blijven. Zo werd bij Google binnen drie uur een nieuwe service, calorieën tellen op basis van het aantal verbrande roze cupcakes op een afgelegde route, offline gehaald na negatieve reacties. Bij traditionele organisaties zou dat minstens een half jaar duren.”

Stoppen
Communicatie gaat nog te vaak (in 95% van de gevallen!) over wat organisaties willen dat hun klanten doen, blijkt uit onderzoek. “Onze baan is communicatie te stoppen waar dat niet van waarde is. Dat maakt onze websites zoveel beter. Als je moet zeggen ‘het is simpel’, dan is het dat niet. Laat zien hoe simpel het is.” Google search vindt hij een goed voorbeeld: je ziet alleen een zoekbalk en twee knoppen: ‘Google zoeken’ en ‘Ik doe een gok’. “Verwijder al die banners en nodeloze informatie. Wat wil de klant? Help mensen hun problemen op te lossen, dat is de beste communicatie.”

Gat
Heldere oplossingen voor de grote uitdagingen in het communicatievak waar we voor staan, getuige het aandachtig luisterende publiek. En dan hebben ze de uitsmijter nog niet gehad: “We weten niet alles, maar we kunnen tools maken en technieken leren die ons helpen meer te weten te komen. Ik zou wel willen weten waarom senior managers zo ver verwijdert zijn van hun medewerkers en klanten.” Gek genoeg wordt dat nu nog beloond: “Hoe verder je weg bent van de klant, hoe meer geld je verdient. Als we dat gat niet kleiner maken, verdwijn je als organisatie.”