Wat kan storytelling betekenen bij communicatie over het klimaatprobleem?
Communicatie over het klimaatprobleem is lastig. Mensen vinden het al snel te moeilijk, te ver van het bed en te suf. Wat kan storytelling dan betekenen? Het klimaat zou een belangrijk thema moeten zijn bij de verkiezingen, in debatten en aan onze keukentafel. Er staat immers veel op het spel. Om de planeet te redden, moeten we onze huizen anders verwarmen, drastisch minder vlees gaan eten, andere transportmiddelen kiezen en een andere leefstijl erop na houden. Dat vraagt forse gedragsveranderingen. Maar de communicatie hierover is enorm taai. De klimaatverandering voltrekt zich traag en grotendeels buiten ons vizier. De opwarming van de aarde heeft bovendien een scala aan complexe oorzaken. Een duidelijke vijand ontbreekt, of het zou moeten zijn: wijzelf.
Zet storytelling in, klinkt het dan al snel. Storytelling is immers het toverstokje van deze tijd bij communicatiestrubbelingen. Als verhalenmaker krijg ik dan ook vaak de vraag hoe je dat dan precies doet. Verhalen leveren inderdaad effectieve triggers om ons gedrag te veranderen. Dankzij verhalen kunnen mensen zich met jou identificeren, je ideeën delen en zelfs je ambassadeur worden. Bovendien zijn er ook allerlei mooie oplossingen te delen: het huppelt van de goede bedoelingen in klimaatverbeteringsland. En zoals we vaak zien: enthousiasme trekt nog meer enthousiasme aan. Dan kan het ineens als een lopend vuurtje gaan.
Maar dan moet je wel een paar belangrijke fouten vermijden die we vaak zien bij communicatie over het klimaatprobleem. Ik zet ze voor je op een rij:
1. Je richt je op alle technische details
Dit is wel de allergrootste fout bij communicatie over oplossingen voor het klimaatprobleem. Je vertelt hoe geweldig de zonnepanelen zijn, hoeveel energie ze opwekken en hoeveel besparing ze opleveren. Maar behalve een enkele eco-techneut wordt niemand er echt warm of koud van. Je creëert vooral insluimergevaar. Er ontbreekt namelijk iets essentieels: iets persoonlijks. Wie duurzaamheid over het voetlicht wil brengen, moet het een menselijk gezicht geven. Dat hebben we nodig om ons te identificeren met het probleem en mogelijke oplossingen.
Neem boerderij en wijngebied La Vialla in Toscane. Je ziet in al hun communicatiemateriaal volop plaatjes van allerlei heerlijkheden en een gezellige oer-Italiaanse familie, met de bijbehorende verhalen. Daar wil je sowieso graag bijhoren. Dat de producten ook nog hartstikke eco zijn, is mooi meegenomen.
2. Je komt alleen met de feiten
Als we zo doorgaan met het frituren van onze planeet, hebben we in 2050 vier keer de aarde nodig om in onze behoeften te voorzien. We stevenen af op extreme hittegolven, afnemende voedselvoorraden en een gevaarlijke stijging van de zeespiegel. Schokkende feiten en cijfers. In voorgaande decennia gingen voorlichters ervan uit mensen vanzelf wel in beweging komen, als je ze maar genoeg volstouwt met dit soort informatie. Die methode werkt echter niet, hebben wetenschappers inmiddels dubbel en dwars aangetoond.
Want er is meer nodig dan rationele argumenten. Een prikkelend verhaal dat bewondering oproept. Iets moois dat je samen tot stand brengt dankzij veel doorzettingsvermogen. Een hoger doel met de welbekende ‘why’ erbij. En natuurlijk emoties: we komen pas in beweging als we het voelen.
3. Je zoomt in op rampen
Veel berichten over klimaatproblemen schetsen een verontrustend beeld. Als we niets doen, loopt het beroerd met ons af.
Fout, als je mensen in beweging wilt krijgen om hun gedrag aan te passen. Want angst voedt onze machteloosheid. We worden ook niet graag geconfronteerd met de enorme uitdagingen waar de wereld voor staat en de enorme inspanningen die we misschien moeten doen om duurzamer te leven. Veranderen betekent vaak iets comfortabels opgeven.
Wat ons wel op de been brengt, is een haalbaar perspectief. Iets dat we zelf kunnen doen. Iets zinvols en zelfredzaams. Focus daarom op het positieve. Laat een wereld zien waarin deze problemen uit de wereld geholpen zijn. Hoe meeslepender en tot de verbeelding sprekender, hoe beter. Tover een glimlach op de gezichten. Het liefst natuurlijk aan de hand van een menselijk verhaal.
4. Je belicht vooral jezelf
Initiatiefnemers van duurzame projecten of veranderprogramma’s hebben er een handje van om vooral over hun eigen missie te praten en alle voordelen uit de doeken te doen. Fout! Het gaat niet over hen, maar over het publiek.
De NS belicht in deze reclamespot niet de pluspunten van het reizen per trein, maar laat een jongetje zien dat het heft in handen neemt om zijn droom waar te maken. Dat jongetje raakt een emotionele snaar, want zo’n jonge treinfanaat kennen we allemaal! Het filmpje gaat dus over ons, niet over de NS. En zo zou het ook moeten zijn met verhalen over duurzame oplossingen.
Ik overdreef hierbij een beetje, want het kan wel degelijk ook helpen om als initiatiefnemer je persoonlijke verhaal te vertellen. Maar dan wel op een specifieke manier: vertrek vanuit je persoonlijke verhaal, waarmee je vertrouwen wint. Verbreed daarna het verhaal naar wat het voor de ander betekent. Hoe aantrekkelijk je eigen verhaal misschien ook is, uiteindelijk wil je publiek zichzelf herkennen.
5. Je vergeet de sociale steunberen
Als de buren onlangs hun dak hebben bekleed met zonnepanelen, is de kans groot dat jij hun voorbeeld volgt. Sociale infectie heet dat. Daar kan geen groene verkoper of overheidscampagne tegenop.
We veranderen ons gedrag omdat anderen dat ook doen. Wie niet weet wat hij moet kiezen, kijkt naar omstanders. Dit afkijkgedrag helpt ons al van oudsher om te overleven. Laat daarom enthousiaste gebruikers of ervaringsdeskundigen hun verhaal vertellen. Het liefst de mensen van next door. Ga ze bijvoorbeeld interviewen en lever er supermooi beeldmateriaal bij. Dat is voor de lezer bijna onweerstaanbaar.
6. Je ziet het belang van status over het hoofd
De Tesla rijdt volledig op elektriciteit, maar bovenal is de auto enorm cool en begerenswaardig. Teslarijders verwerven onmiddellijk aanzien wanneer ze zich met hun voertuig op de weg begeven. De koper doet in feite met de Tesla een investering waarmee hij aanzien verwerft. En dan wordt het eco-karakter van de auto meteen ook een statusdingetje.
Bij andere eco-initiatieven kun je iets soortgelijks toepassen. Laat zien hoe een klimaatvriendelijke oplossing de status van de gebruiker verhoogt. En ondertussen kun je ook de status van milieuonvriendelijke oplossingen verlagen: benzine-auto’s zijn voortaan fossiele auto’s. Au.
7. Je vergeet het leuk te maken
Het klimaatprobleem is uiteraard een hele serieuze zaak. Maar de meeste mensen vinden het moeilijk om na een deprimerende boodschap in actie te komen, zeker niet als zij het perspectief niet zien (zie ook tip 3). Gelukkig bloeien er tal van interessante initiatieven op om ons te helpen bij duurzaam gedrag, zoals schooldaken met collectieve zonnecollectoren, duurzame reizen en innovatieve technieken om duurzaam voedsel te bereiden. En daar is ook een luchtige en optimistische kant te belichten. Duurzaam ondernemen is namelijk vaak een kwestie van slim zaken doen, creatieve dwarsverbanden leggen en samen plezier maken.
De ondernemers van sociale onderneming Binthout uit Zwolle bijvoorbeeld. Van gesneuveld stadshout maken ze stijlvolle design meubels, met de inzet van mensen met een psychische of verstandelijke beperking. En ze hebben vooral veel ongepolijste lol van mannen-onder-elkaar.
Vertel dat dan vooral. Dat zijn verhalen waar mensen graag over willen lezen, gewoon omdat het super-inspirerend is. Bruistabletten voor de geest.
Dit blog werd ook geplaatst op de website van Sigrid van Iersel.