Calimero voorbij - Communicatieprofessional, toon je veren!

Karikatuur
De eerste keer dat ik als Logeion-voorzitter spontaan vlekken in mijn nek kreeg was toen een journalist van Het Financieele Dagblad mijn mening wilde horen over ‘het imago probleem van de PR-branche’. Dat thema was aangezwengeld door enkele PR-bureaus. Zij wilden namelijk af van het zelf naar voren gebrachte beeld van ‘boeven en belmeisjes’ die persberichten versturen en vervolgens redacties nabellen met de vraag of het persbericht is ontvangen. Tja, dan heb je mij op de kast. Ik vond het bijzonder onhandig.

Dus vroeg ik me in het artikel hardop af: “Onder welke steen hebben deze mensen de afgelopen 25 jaar gezeten?”. Alleen al het woord PR-branche roept een totaal verouderd beeld op. Tegenwoordig heeft elke serieuze onderneming een directeur Communicatie, die rapporteert aan de bestuursvoorzitter. Het artikel in het FD schetste het verleden. Alsof het hele vakgebied van professionele communicatie niet meer is dan ‘het regelen van een stukje in de krant’. Alsof er in ons vakgebied de afgelopen decennia niet enorm veel is gebeurd aan vernieuwing, verbreding en professionele ontwikkeling. Dus noemde ik het geschetste beeld “volstrekt achterhaald en een karikatuur van de werkelijkheid”.

Calimero
De tweede keer dat een journalist mij in de gordijnen had was bij een verzoek van het vakblad Communicatie. De insteek voor het interview: “De beroepsgroep is bescheiden en wordt ondergewaardeerd. Het Calimero verhaal. Wat kunnen communicatiemensen doen om die positie te verbeteren?”. Ook daar besloot ik tot een tegendraadse stellingname: “Ik vind dat veronderstelde Calimero gedrag een volstrekt non-issue. Zo praten we onszelf als vakgebied een minderwaardigheidscomplex aan. Straks gaan we het zelf nog geloven ook. Als volwassen vakgebied moeten we ons niet als een verongelijkte puber gaan gedragen. Ik zou graag definitief afscheid nemen van dit onderwerp.”

Mijn pleidooi is om als beroepsgroep gezamenlijk een heel ander, meer volwassen geluid uit te gaan dragen.
Vijf observaties om af te rekenen met Calimero:

1. Als communicatieprofessionals zijn wij niet de bestuurders en meestal geen lid van de directie of Raad van Bestuur. Een woordvoerder heeft nu eenmaal andere verantwoordelijkheden dan het echte boegbeeld. Nou en? Communicatie is voor de meeste organisaties een bijzonder belangrijke managementfunctie, die de hoogste leiding ondersteunt. Net als andere staffuncties zoals Finance, HRM, Strategie en ICT. Waarbij de directeur Communicatie op hetzelfde niveau opereert als zijn of haar collega’s van de andere genoemde disciplines. En 9 van de 10 keer rapporteert de communicatiebaas, in tegenstelling tot veel andere stafdisciplines, aan de voorzitter.
   
   
2. Onder communicatiemensen varieert de kwaliteit van de professionals. Dat is zeker waar. Maar ook dat geldt voor ieder vakgebied. Die wisselende kwaliteit zie je ook in Finance, HRM, Marketing, Logistiek en ICT. In elk vak - dus ook in communicatie - heb je een aantal toppers. En in elk vak heb je mindere goden, die vroeg of laat door de mand vallen bij gebrek aan soortelijk gewicht. Ook daar is niks bijzonders aan. Sterker nog: ook onder bestuurders, wetenschappers, accountants, advocaten en artsen valt één op de duizend uiteindelijk door incompetentie van zijn of haar voetstuk.
   
   
3. In het communicatievak zie je grote verschillen in het soort werkzaamheden en in het ervaringsniveau. Ook dat is niks bijzonders en geen reden voor ongerustheid. In de financiële discipline heb je ook het hele spectrum. Dat varieert van administratief medewerker tot en met de directeur Finance & Control. Maar gelukkig is over ons vakgebied nog steeds geen televisieserie à la ‘debiteuren crediteuren’ gemaakt. En waar professor Cees van Riel in een interview zegt dat “corporate communication dezelfde status kan krijgen als finance”, wil ik graag vaststellen dat die gelijkwaardige positie voor stafdirecteuren in veel organisaties al lang een feit is.
   
   
4. Je ziet veel communicatiemensen erg gefixeerd zijn op wat we ‘strategisch adviseren’ noemen. Dat wil ik graag relativeren. Bestuurders verwachten dat communicatie op drie niveaus excelleert. Op het strategisch niveau van reputatie en relaties, op het tactische niveau van de regie en op het ambachtelijke niveau van de realisatie. Elk van deze drie aspecten is onmisbaar. En op elk van deze niveaus zijn professionals nodig die dat meer dan goed doen. Kwaliteit komt daarbij meestal vanzelf boven drijven. Maar gras gaat niet harder groeien door er aan te trekken. Wie als communicatieadviseur denkt dat hij of zij na afronding van een C-opleiding de volgende dag gelijk senior is en alleen nog maar ‘strategisch’ gaat adviseren: forget it.
   
   
5. Als communicatieberoepsgroep zitten we niet allemaal bij de bestuursvoorzitter aan tafel. Nee, en ook dat geldt voor alle eerder genoemde disciplines. Communicatieafdelingen kunnen een voorbeeld nemen aan de manier waarop accountants en andere dienstverleners zich organiseren in de relatie met de klant. Het ‘spiegelen van de niveaus’ is daarbij het leidende principe. De verantwoordelijke partner doet de relatie op RvB-niveau terwijl de junioren samenwerken met de mensen van de administratie. Volgens hetzelfde principe moet de directeur Communicatie de vertrouwde adviseur zijn van de voorzitter, etc. Niets bijzonders.
   

Zelfbewust
Over de positie van het communicatievak ben ik dus allesbehalve somber. Integendeel: op basis van eigen onderzoek en ervaring weet ik dat bestuurders communicatie bijzonder relevant vinden. De meerwaarde van professionele communicatie staat op geen enkele manier ter discussie. Communicatie kan organisaties – en de leiding – maken en breken.

Topmanagers beseffen ook dat communicatie tegenwoordig een cruciaal onderdeel is van hun eigen leiderschapsrol. Bedrijven en overheden voelen vandaag de dag bovendien de druk om de dialoog met hun omgeving aan te gaan. Organisaties moeten steeds communicatiever worden: de omgeving verwacht instant respons. Voor bestuurders betekent dit dat zij op elk moment in staat moeten zijn om soepel en effectief te communiceren met onder meer werknemers, consumenten, de media en maatschappelijke belanghebbenden. Kunnen ze dat niet, dan komt hun positie onherroepelijk in gevaar. Communicatieprofessionals zijn dan ook meer dan ooit hard nodig in de bestuurskamer.

Dus laten we onszelf geen minderwaardigheidscomplex aanpraten. Integendeel: wat mij betreft is er alle reden voor communicatieprofessionals om trots en zelfbewust te spreken over de positie, ontwikkeling en meerwaarde van ons veelkleurige vakgebied.

Het is hoog tijd dat we die oude beelden en dat Calimero gedrag definitief van ons afwerpen. Laten we gezamenlijk trots en zelfbewust gaan staan voor ons mooie vak!

Ron van der Jagt is voorzitter van Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals. Een korte versie van deze blog verschijnt in het nieuwste boek van Betteke van Ruler, getiteld CommTalks, over de toekomst van het communicatievak. Zie ook http://www.adfoshop.nl/betteke-van-ruler-commtalks.html