De communicatieprofessional van nu

Het werk van communicatieprofessionals raakt alle maatschappelijke opgaven en grote thema’s van deze tijd. Ook speelt interne en externe communicatie een rol bij alle strategische vraagstukken in organisaties. Communicatie brengt mensen bij elkaar en is onmisbaar voor wederzijds begrip en beweging. De mate waarin bestuurders stakeholders voor hun organisatie weten te winnen, bepaalt bovendien hun succes.

Communicatieprofessionals zijn dan ook meer dan ooit hard nodig in de bestuurskamer. Bedrijven, overheden en andere organisaties voelen de druk om de dialoog met hun omgeving aan te gaan. En zien daar in toenemende mate ook kansen. Organisaties moeten steeds communicatiever worden, want deze tijd vraagt om sensitiviteit en wederkerigheid. En om reactiesnelheid bovendien: de omgeving verwacht instant respons. Mensen willen niet alleen reactie, ze willen het nu. De snelheid die voorheen als crisiscommunicatie zou worden gekwalificeerd, is vandaag de dag de norm.

Communicatief leiderschap
Leidinggevenden hebben dan ook behoefte aan communicatieprofessionals die weten hoe je de dialoog op een adequate en eigentijdse manier vorm geeft. Niet alleen online met klanten of inwoners, maar ook via persoonlijke gesprekken over gevoelige issues met kritische stakeholders. Voor bestuurders is eveneens de communicatie over hun visie en strategie van vitaal belang. De mate waarin zij - intern en extern - vertrouwen, betrokkenheid en steun weten te mobiliseren, bepaalt hun succes en dat van de organisatie. Bovendien hebben bestuurders steevast advies nodig bij alle lastige situaties in dit tijdperk van transparantie en mediacratie. De publieke opinie lijkt plaats te maken voor onderbuikgevoelens, voor het maatschappelijk sentiment. Pers, politiek en publiek beoordelen organisaties en hun leidinggevenden daarbij steeds meer op hun vermogen om te communiceren. Wie dat onhandig of ongeloofwaardig doet, ligt direct in de vuurlinie.

Bedrijven en instellingen moeten dan ook allereerst een feilloos gevoel ontwikkelen voor het krachtenveld waarin zij opereren en voor de emoties in de maatschappelijke onderstroom. Professionele communicatie begint met luisteren en begrijpen. Pas daarna kun je door anderen begrepen worden. Van bestuurders wordt vandaag de dag verwacht dat zij te allen tijde in staat zijn om soepel en effectief te communiceren met onder meer werknemers, consumenten, de media en maatschappelijke belanghebbenden. Kunnen ze dat niet, dan komt hun positie onherroepelijk in gevaar. Voor organisaties geldt hetzelfde: alleen bedrijven die hun meerwaarde voor markt, mens én maatschappij glashelder duidelijk weten te maken, maken kans op een winnende reputatie. Autoriteit en gezag zijn niet langer vanzelfsprekend, maar moeten steeds opnieuw worden verdiend.

Reputatie, Regie en Realisatie
Voor communicatieprofessionals die oplossingen weten te bieden voor de uitdagingen van deze tijd biedt het communicatievak een wereld aan kansen. Bestuurders verwachten van communicatieprofessionals dan wel dat zij een volwaardig gesprekspartner zijn. Dat vereist allereerst dat zij aansluiting vinden bij de agenda en de taal van de bestuurskamer. Bovendien moeten zij, en onderschat dat niet, de materie inhoudelijk echt beheersen. Voor ‘betaald hobbyisme’ is geen plaats: aan de bestuurstafel moeten professionals ter plekke hun deskundigheid en relevantie aantonen. Met advies op maat.

Bestuurders - zowel in het publieke domein als in het bedrijfsleven - verwachten van communicatieprofessionals dat die op drie niveaus excelleren:

• Op strategisch niveau gaat het om het bouwen en beschermen van Reputatie. Om het verbinden van binnen- en buitenwereld, en het bouwen van relaties, zodat de organisatie in tune is met de omgeving. Communicatieprofessionals dragen bij aan legitimatie en vertrouwen, aan maatschappelijk krediet en steun voor de organisatie.
• Analyses en communicatiestrategie moeten vervolgens professioneel in praktijk worden gebracht. Dan gaat het om de juiste toon en timing: om Regie. Om het communicatiever maken van de hele organisatie. Ook dan heb je een heldere boodschapstrategie nodig, met goed gekozen thema’s. Want zonder verhaal heb je niks te vertellen.
• Vervolgens kom je op het derde niveau, waar het gaat om de Realisatie van programma's en activiteiten. Inclusief de ambachtelijke en creatieve kant van het vak. Dan komt het aan op feilloze executie. Met sterke concepten, die verwoorden, verbeelden en het verschil maken.

Het schakelen tussen deze drie niveaus is in de wereld van vandaag, waarin informatie en geruchten zich sneller verspreiden dan het licht, best een ingewikkelde opgave. De kritische samenleving, de directe feedback van de omgeving en de realtime verspreiding van nieuws vragen van organisaties handigheid en een bijzonder wakkere opstelling. Het terrein van strategische communicatie is in de praktijk van nu als ‘bouwen op bewegende grond’. Het vereist consistentie vanuit een langetermijnvisie én voortdurend soepel en beweeglijk anticiperen op een veranderende context.

Communicatie is van iedereen
Dankzij de razendsnelle opmars van sociale media is bovendien het besef toegenomen dat in een organisatie tegenwoordig iedereen communiceert. Menigeen vraagt zich dan ook af wat dat betekent voor de rol van de communicatieprofessional. Natuurlijk is er aanleiding voor herbezinning, maar wat mij betreft is er geen reden voor ongerustheid. Ik maak graag onderscheid tussen communicatie als competentie en communicatie als professie. Mijn stelling is: ‘Communicatie als vaardigheid is voor iedereen. Communicatie als vak is voor professionals’.

Het claimen van communicatie als een exclusief domein van de afdeling Communicatie was altijd al krampachtig. Onder invloed van sociale media is het nu echt definitief verleden tijd. De beroepsgroep staat nu voor de uitdaging om communicatie als professie nog meer in een strategische advies- en regierol te brengen. Gericht op kerntaken als: de verbinding met en steun van stakeholders (relaties), het bouwen aan vertrouwen en maatschappelijke legitimatie (reputatie), het faciliteren van de interne en externe dialoog (interactie), het beschermen van de beeldvorming (crisis en issues), de rol van change agent (bij verandering) én het leren en faciliteren van anderen in de organisatie om beter te communiceren. Communicatieadviseurs zijn er niet om beleid begrijpelijk te maken, maar om te helpen begrijpelijk beleid te maken.

Een wereld aan kansen
Communicatie van nu is als vakgebied even divers als de kleurenwaaier van de schilder. Voor professionals die blijven investeren in hun eigen ontwikkeling biedt het een caleidoscoop aan mogelijkheden. Daarbij is de meerwaarde van onze beroepsgroep voor organisaties wat mij betreft glashelder: ‘Communicatieprofessionals ondersteunen verandering, verbetering en vernieuwing. En zorgen voor verbinding, voorkeur en vertrouwen.’

Dé uitdaging in de praktijk is recent mooi in kaart gebracht in de European Communication Monitor 2015 van de EACD, de Europese Associatie van Communicatie Directeuren. Na raadpleging van ruim 2.500 communicatieprofessionals uit heel Europa is de conclusie: "The most pressing issue is the challenge of linking communication and business strategies".

De communicatieprofessional van nu ziet dat natuurlijk niet als een probleem. Hij of zij is immers onderdeel van de oplossing.

Ron van der Jagt is voorzitter van Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie van communicatieprofessionals. De tekst van deze blog verschijnt ook als voorwoord in het boek ‘De communicatieprofessional’ van Piet Hein Coebergh. Dit nieuwe boek beoogt bedrijfskundig inzicht in de agenda van bestuurders te combineren met de theorie en praktijk van het communicatievak.