Computers personaliseren, mensen maken het persoonlijk

Prof. dr. Steven van Belleghem, inspirator, digitale-trendsbespeurder, auteur en marketingprofessor, kwam 23 maart van Brugge naar de Duisenberg School of Finance in Amsterdam voor het geven van een Logeion-masterclass over digitalisering en klantrelaties. Onder de (boek)titel: ‘When digital becomes human’. “Robots zijn ongelooflijk goed bezig”, zegt Van Belleghem. Of het nu in fabrieken, apotheken, winkels, restaurants, tuinen of huishoudens is. Computers doen steeds meer operationele taken, mensen verzorgen de creatieve en emotionele functies. “Medewerkers worden zo ambassadeurs”.

Wees sterk in menselijk én digitaal
Heel vaak zien we automatisering als een lineair proces: het vervangt mensenwerk en er komt niets voor in de plaats. Maar dat is niet zo: de rol van mensen wordt anders. Volgens Van Belleghem is de dubbele uitdaging om te zien wat het werk van morgen is: de digitale transformatie en de menselijke transformatie. Als je van beide te weinig hebt, zal je bedrijf snel sterven. Heb je veel menselijk, maar weinig digitaal kapitaal, dan ben je vandaag sterk, maar morgen niet sterk genoeg meer. Heb je veel digitaal, maar weinig menselijk kapitaal, dan kom je terecht in een vechtmarkt, waarin alleen de sterksten overleven. Het streven is in beide goed te zijn. Dat is waar digitaal menselijk wordt.

Er zijn vijf ontwikkelingen die de digitale transformatie in een stroomversnelling hebben gebracht: mobiel, internet of things, 3D-printing, robots en realtime customer service. Bovendien is de adoptiecurve van nieuwe technologieën korter geworden, omdat ze nu veel intuïtiever, goedkoper en sneller zijn. “Technologie was vroeger iets voor nerds, nu is het de zuurstof voor onze maatschappij. De perceptie van jouw klant wordt niet bepaald door jouw sector, maar door de maatschappij.” Vorig jaar was de selfiestick hot, nu komen de drones. 

Wees ambitieus
“De toekomst van de klantrelatie is digitaal. Is je bedrijf ambitieus genoeg? Mensen gaan graag mee in een positief ambitieus verhaal. Mijn gevoel is dat we in Europa niet ambitieus meer zijn.” Van Belleghem neemt regelmatig bezoekers mee op tours langs innovatieve bedrijven in Silicon Valley, zoals Spacex. Dat bedrijf werkt samen met NASA en wil Mars koloniseren om de mensheid te redden als de aarde niet meer leefbaar is. Google investeert flink in Spacex en streeft op termijn naar ‘het verslaan van de dood’. Op de middellange termijn willen ze een wereldwijd gratis wifinetwerk aanbieden via de ruimtetechnologie van Spacex. “Vraag je af: wat is je ambitie? Ben je er overmorgen nog en wat heb je mensen dan te bieden? Digitaal voorop betekent ook: zet je klant op de eerst plaats, zonder compromis.”

Wees snel, simpel en leuk
“Als je automatiseert, komt er geld vrij die je in mensen en klantrelaties kunt steken. Technologie gaat alles eenvoudiger maken. Als je vandaag iets maakt dat een handleiding nodig heeft, dan heb je iets gemaakt dat niet goed is. We kennen technologie en weten dat het intuïtief is. Fast, easy en fun.” Hij voorziet dat we twee kampen gaan krijgen: mensen en bedrijven die meegaan en mensen en bedrijven die dat niet doen. We gaan naar meer selfservice, meer sensoren en ‘the internet of everything’: alles en iedereen met elkaar verbinden. “Mensen verwachten steeds vaker realtime customerservice. Over vijf jaar willen we een oplossing voordat er een probleem ontstaat. Je krijgt dan al een melding van je slimme boiler voordat die kapotgaat en kunt automatisch een onderhoudsmonteur inschakelen.” Op naar een wereld zonder klachten.

Wees empatisch, passievol en creatief
Gaan we nu al het menselijk werk automatiseren? Met zelfrijdende auto’s en operatierobots? Van Belleghem: “Robots zijn altijd vriendelijk, gaan nooit met vakantie en zijn nooit ziek. Ze hebben ook geen ‘slechte dag’. We naderen het punt van customerlike service: waarbij je niet meer weet of je door een mens of een computer geholpen wordt.” Hebben we nog mensen nodig? Van Belleghem denkt dat hij een alternatief gevonden heeft voor het ‘technologische geweld’, waardoor de rol van mensen in de klantrelatie fundamenteel gaat veranderen. “We moeten focussen op de dingen die computers niet goed kunnen doen: de emotionele connectie leggen met elkaar. Technologie zal de liefde nooit vervangen.”

“De mensen die het dichtst bij klanten staan, hebben de meeste impact. Dit is de kracht van menselijke interactie: empatisch vermogen, passie en creativiteit. Computers personaliseren, mensen maken het persoonlijk. Het eerste (data) kun je kopen, het tweede moet je doen. Beide zijn belangrijk. Computers kunnen voorspellen, mensen kunnen verrassen. Er is niets sterker dan de echte menselijke connectie.” Intussen wordt ook technologie steeds ‘emotioneler’; denk aan YouTube, CoolBlue, Disney. “Er wordt heel veel moeite gedaan om de menselijkheid te faken. We hebben liever geprogrammeerde authenticiteit dan echte onvriendelijkheid.”

“Kies slim: waar gaan we voor? Selfservice, menselijke customer service, human backup of human emotion? Elke situatie vraagt om een eigen aanpak. De toekomst van de klantrelatie is digitaal. Digitaal is cruciaal, maar denk na over de menselijke rol. We werken naar het punt waar digitaal menselijk wordt. Pas door de digitalisering zien we de waarde van mensen. Uiteindelijk zal de menselijke interactie het verschil maken.” Wees verbindend Hoogleraar Strategische Communicatie Noelle Aarts erkend de trend; steeds meer interacties zijn digitaal. We zijn vergroeid geraakt met technologie. “Pas als we problemen hebben met digitaal, zoeken we menselijke interactie. En vaak beginnen daar de problemen.” Want we weten niet hoe we een goed gesprek moeten voeren. “Een goed gesprek moet verbinden. Met emotie, passie en empathie. Maar deze dingen komen in lang niet alle gesprekken tot hun recht, waardoor de afstand alleen maar groter wordt.” Want mensen zijn vooral geïnteresseerd in zichzelf en leggen van nature verbinding met mensen die op hen lijken. Verbinding met andersdenkenden vinden we een stuk lastiger.

Wees authentiek
“Bedrijven en klanten zijn verschillende werelden, zowel online als offline. We moeten in dialoog.” Maar hoe? “Met een gesprek waarin we bereid zijn om ook ruimte te geven aan anderen. Co-creatie in plaats van anderen overtuigen van ons eigen gelijk. Met discussies en debatten leg je geen verbinding. Die dragen hooguit bij aan de verdergaande polarisatie.” Volgens Aarts worden emoties worden niet door de zender, maar door de ontvanger bepaald. “Het gaat erom of de ontvanger de boodschap als authentiek ervaart. Authenticiteit is een voorwaarde, gecombineerd met empathie en kwaliteit.” We besteden hier te weinig aandacht aan, omdat efficiency, het rendementsdenken, dominant is. “Laten we ervoor zorgen dat medewerkers contact kunnen maken met elkaar en met hun klanten. We moeten on- en offline zorgen voor co-creatie. Verschil waarderen en leren het goede gesprek te voeren.”

Van Belleghem reageert: “Rendementsdenken is een probleem, maar ook een realiteit. Het helpt ons geen resources te verspillen.” Het kan ook doorslaan, bijvoorbeeld door alles te juridiseren, om te voorkomen dat je claims krijgt. Een deelnemer merkt op: de wettelijke kaders zijn heel ruim, maar mensen zijn zelf bang om fouten te maken en houden zich onnodig stevig vast aan de regeltjes. Van Belleghem adviseert: “Probeer de buitenkant van die kaders op te zoeken, want je concurrenten doen het ook. Het komt er altijd op neer dat we vinden dat we over het product moeten praten. Maar klanten willen horen hoe we dingen gaan realiseren. Het verhaal, het vertrouwen overstijgt het product.”

Hij ziet een “ongelooflijke ruimte” voor verbetering van de relatie met de klant. Bijvoorbeeld door het goede gesprek. Aarts gebruikt best practices als bouwstenen voor trainingen in het goede gesprek. “Mensen kunnen leren van feedback over hun eigen communicatie. Protocollisering neemt ruimte weg. Als de opdracht is ‘houdt het zo goedkoop mogelijk’, dan krijg je geen kwalitatief goed gesprek.” Van Belleghem beaamt: “We moeten zo snel mogelijk stoppen met die (telefoon)scripts, omdat we mensen daarmee degraderen tot robots.”

Wees attent
Bedrijven die klanten een bloemetje sturen, ook (juist!) als ze geen klacht hebben, of die medewerkers belonen voor goede ideeën, vallen op. Aarts: “Je krijgt meer klanten als je vriendelijk bent.” Van Belleghem: “Dat hoeft helemaal niet veel te kosten en levert veel op. Elk bedrijf kan binnen zijn marge iets doen.” Een deelnemer noemt dat de waarde van het kleine gebaar. Dat kun je overal inzetten. De tijd nemen voor mensen. Investeren in aandacht: een klein compliment geeft een groot rendement. 

Wees niet bang
Werkt dat geen ‘misgunfactor’ in de hand van mensen die die extra aandacht in hetzelfde geval niet hebben gehad? Van Belleghem: “Je moet nooit bang zijn om iemand te verrassen. Je hebt altijd 1% haatsmurfen in de wereld. Daar moeten we ons beleid niet op gaan aanpassen.” Veel bedrijven voelen zich bedreigd door bedrijven die gebruikmaken van de nieuwe ontwikkelingen. Denk aan Airbnb, e-Bay, Spotify. Van Belleghem: “Het is belangrijker om toegang te hebben tot een bepaalde service, dan eigenaar te zijn. Als dat een bedreiging is, kun je er beter zelf instappen. Bijvoorbeeld door niet alleen auto’s te verkopen, maar ook lokaal te verhuren. Je moet lef hebben om jezelf als bedrijf zo open te stellen. Begin vroeg genoeg, want vroeg of laat komt er iemand die het wel oppakt.”

Meer weten over de digitale ideeën van Steven van Belleghem? Kijk op http://stevenvanbelleghem.com/ en https://www.youtube.com/user/StevenVanBelleghem

Bernadet Timmer