Op naar de participatieorganisatie

“Waarom verdien vuilnismannen meer dan bankiers? Dat doen ze niet, maar ze verdienen wel meer respect. Dat merk je pas als ze gaan staken. Stel dat er mensen gaan staken in jouw organisatie. Wie verdienen er dan het meeste respect?” Dr. René Jansen is adviseur bij Winkwaves en onderzoekt tijdens een masterclass 'Communicatie en Innovatie; op weg naar de participatieorganisatie’ de waarde van sociale communicatiesystemen in organisaties. Op 25 november 2014 luister ik naar hem in het NBC Congrescentrum in Nieuwegein.

Een stelling van deze avond is dat een organisatie zonder een afdeling Communicatie of een sociaal intranet niet kan overleven. Dat doet mij denken aan een passage uit ‘The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy’ van Douglas Adams, waarin alle adviseurs, coaches, managers en makelaars ‘alvast vooruit gestuurd’ worden in een ruimteschip, omdat hun planeet onleefbaar zou worden. De rest van de bevolking blijft achter en viert feest, terwijl het ruimteschip op een ramkoers met de zon is gezet. De stelling lijkt daarmee afdoende beantwoord. 

Sociale software
Jansen heeft het echter over de ‘participatieorganisatie’, wat staat voor ‘lenig en lerend organiseren’. Sociale software kan daarbij helpen, voor ‘de juiste mix van mensen, technologie en organisatie’. “De ambitie van vandaag is houvast voor een gesprek met bestuurders en management over het belang van communicatie op oprecht strategisch niveau. Sociale communicatie is vaak een onderwerp dat leeft bij de afdeling Communicatie, maar niet bij het bestuur; die ziet het vaak als een paard van Troje.”

Hoe kun je sociale communicatie tot een strategisch instrument maken? Dat kan onder meer dankzij de capaciteit van de technologische innovatie, die volgens de Wet van Moore elk jaar verdubbelt. Technologie is niet onschuldig, maar is pas fout of goed door wat je ermee doet; denk aan drones. “Technologie wordt steeds meer gezien als sociomaterieel: het is niet langer alleen een kanaal, maar het gaat meedoen, wordt een actor, ‘komt tot leven’.” Technologie kan ons helpen, maar ook sturen. Zoals een zoekmachines die informatie toont die past bij jouw profiel. “Je krijgt steeds minder voorspelbare uitkomsten en de schaalgrootte wordt anders. Van buurtbieb naar wereldwijd web.”

Perfecte imperfectie
De vraag is of je een ‘opt-in-ist’ bent (het gewoon laat gebeuren) of dat je bewuste keuzes maakt. Wat is de impact van nieuwe technologie als Google Glass (inmiddels teruggetrokken van de markt), drones of Whatsapp? Wat is nog onze rol als mens, als een computer hetzelfde werk accurater en sneller kan doen? “Ik geloof in de mens als mens: perfect in zijn imperfectie. Wij zijn geen ‘datacrunchers’. De kracht van mensen is: emotie, creativiteit, de juiste vragen stellen en vakmanschap. Technologie kan ons daarbij helpen. Daar moet het over gaan.”

Nu we toch bezig zijn met transities: van de efficiënte organisatie in de jaren ‘80/’90 (processystemen) gingen we naar de nieuwe organisatie in de jaren ’90/’00 (webbificering) en van de verbonden organisatie in de jaren ’10 (social media) gaan we naar de participerende organisatie in de jaren ’20 (‘Internet of Things’). “Het draait om mensen weer de ruimte geven. Daarbij hoort ook de smart society.” In zijn proefschrift schreef hij daarover: “Online heeft een kannibaliserende werking op ons bestaan. Daarom moet je bestaande dingen loslaten en een nieuwe weg durven inslaan.” Hij wil maar zeggen: “Geniet van de gedachte dat het anders kan.” Dat is wat hem betreft ook ‘het waardevolle perspectief van ‘social’ als aanvulling op ‘software’’. “Social heeft een groeiende waarde voor organiseren. Van controleren (‘command and control’) naar communiceren (het nieuwe zenden en reageren) naar samenwerken (interacteren, sociale collaboratie) naar innoveren (meegroeien met de omgeving en afstemmen) naar organiseren (lenig en lerend organiseren).”

Socialiseren
Socialiseren bestaat uit een aantal fasen:
1. Socialiseren van informatie. Je ziet de afzender, krijgt een toelichting, advies, beoordeling en/of tips en een reactiemogelijkheid. De nadruk ligt op de context voor een gesprek over documenten en dossiers. Waarde: vindbaarheid en begrip.
2. Socialiseren van het podium. Een sociaal intranet wordt grotendeels gevuld door medewerkers. Iedereen mag plaatsen, mensen bepalen zelf wat belangrijk is. Het management creëert veiligheid en ruimte. Soms moet je de beweging op gang brengen, mensen stimuleren om te communiceren door zingeving, trots en het streven naar meesterschap. Daarvoor is wel aansporing nodig. Een vuistregel is het ‘sociaal abc’: aantrekkelijkheid (aandacht), belangrijkheid (prioriteit) en context (richting).
Waarde: betrokkenheid en kennisdeling, zelfredzaamheid en medeverantwoordelijkheid.
3. Socialiseren van samenwerken. Online samenwerken in een document, vergadering of teamoverleg. Face tot face communiceren is voor quality time en moeilijke onderwerpen. Je kunt volgbaar werken, transparant en lerend. Vertel wat je doet, reageer, vul aan, wijzig. Wie voelt zich comptetent om dit op te pakken, te adopteren? Het resultaat komt ook daar terug. Je legt van te voren minder vast, geeft de ruimte.
Waarde: efficiënter werken, verbinden van top-down en bottom up.
4. Socialiseren van innovatie en afstemming. Bij het nieuwe organiseren is het niet de sterkste of slimste die overleeft, maar degene die zich het best kan aanpassen (responsive).
Waarde: sneller en met lagere organisatiekosten meegroeien.
5. Socialiseren van de organisatie: de ‘stigmergie’. Verbondenheid van individuen als in een levende organisatie (mieren). Annoteer wat je doet, deel successen, geef en neem de ruimte om te verkennen. Zo laat je sporen na van succes, die ook anderen kunnen volgen.

Er zijn een aantal randvoorwaarden. Jansen noemt er drie: de ‘coördinatiecultuur’; heb je veel of strikte regels, dan ben je vooral informatief. De hiërarchische cultuur; heb je een autoritaire leider, dan heeft het sociale aspect significant minder waarde. De ruimte voor inbreng leidt dan hooguit tot tevredenheid. En de geografie: werk je verspreid, als bij het Nieuwe Werken, dan helpt socialiseren de efficiëntie, verbondenheid en het kennisbehoud.

“Mensen moeten ervoor openstaan, snappen wat het kan brengen. Weet je waar je staat en ben je bereid de volgende stap te zetten? Wat wil je dat mensen doen? Maak je het mogelijk? Stel je budget, tijd, ruimte en waardering beschikbaar? Wil je werken aan de cultuur? Welke rol kies jij op het sociale platform?” Jansen: “Ik zie informele leiders opstaan, die kunnen inspireren. Zij moeten ook veel dichter bij het management werken, het bestuur faciliteren om het zelf te doen. ‘Management by example’ werkt het best. Stimuleer de groei, het is een beweging; je kunt het eindresultaat niet afdwingen.”

Bernadet Timmer
Communicatie Gemeente Almere