Ethiek in woordvoering: “Wat vandaag groen is, kan morgen rood zijn”

Dan kun je in een loyaliteitsconflict terecht komen, je bent immers zowel de rol van adviseur als die voorlichter. Jan Driessen vertelt over de dagelijkse praktijk bij Aegon tijdens een Logeionbijeenkomst over ethiek en woordvoering in april. “Communicatieadviseurs adviseren tijdens en voorafgaande aan de besluitvorming. Is het standpunt eenmaal bepaald in de directiekamer, dan voer je de gekozen woordvoerderslijn uit.” Op een opmerking uit de zaal – dat je dan ‘his masters voice’ zou zijn – reageert Driessen als gebeten. “Je moet als communicatieadviseur extreem kritisch zijn en snoeihard – binnenskamers. Dag in dag uit span je je in om niet his masters voice te zijn. Maar is de keuze eenmaal gemaakt, dan steun je dat verhaal. En ben je advocaat, ook als het niet je eigen standpunt is.” Het draait om loyaliteit in een genomen beslissing.

Iets dergelijks gebeurde binnen de VVD toen Mark Rutte en Rita Verdonk in 2006 niet meer door één deur konden en enkel nog via hun campagnestrategen (o.a. Driessen) met elkaar communiceerden. “Al vind je dan dat ze moet opstappen omdat ze zich niet aan de voor iedereen geldende regels hield, De Telegraaf en de helft van de fractie stonden echter achter Rita. Daarom luidde het advies: hou haar zo lang mogelijk binnenboord. Daar handel je dan naar. Al kun je natuurlijk wel wat waarschuwingen uiten om het badwater van de publieke opinie op temperatuur te laten komen, voor vertrek op termijn…”

Verbod op intern meediscussiëren door communicatiemedewerkers
Een ander voorbeeld van loyaliteitsspanning in een ethisch dilemma is de terugkerende discussie binnen bedrijven over de bonussen. Zo verbood Driessen ooit de eigen communicatieafdeling nadrukkelijk om zich te mengen in de interne intranetdiscussie over de verhoging van de bonus van Aegonbestuurders. Terwijl hij zelf juist had aangedrongen op het uitbrengen van een helder en eerlijk persbericht hierover. Het stond immers gewoon in het jaarverslag en dan weet je dat kranten daarover gaan publiceren. “Dan kun je de top verschillende scenario’s voorhouden.” Ook intern discussieerden medewerkers daar open over op Intranet. Ook de eigen communicatiemedewerkers wilden zich erin mengen. Niet om te faciliteren, maar om hun mening te geven. Daar stak Driessen echter een stokje voor – en een duidelijke ook, op straffe van ontslag. Voor hemzelf was dit een enorm dilemma. “Mijn medewerkers namen mij dit verbod ook niet allemaal in dank af: ‘want juristen en hr-mensen discussiëerden wel mee’. Binnenskamers is alles bespreekbaar, maar is het standpunt bepaald – dan moet je je daar als woordvoerder, en dus als hele afdeling Communicatie aan houden.” Wel heeft hij namens de Directie en RvB officieel gereageerd in de interne discussie. Ook kan hij het niet laten de bonus achteraf alsnog te rechtvaardigen: deze was niet alleen op basis van winstcijfers, maar ook gebaseerd op de gestegen klant- en medewerkertevredenheid, via een nieuw beoordelingsmodel. “Eerst alle feiten kennen, zeker bij morele dilemma’s”, waarschuwt hij. “Dan maak je scenario’s, en bekijk je aan welke knoppen je kunt draaien. Het zijn altijd grijstinten waar je mee te maken hebt, zaken zijn zelden zwart-wit.”

Omkoping op ANC-kantoor
Ethische normen zijn cultuurafhankelijk, brengt iemand in. In de farmaceutische industrie worden bepaalde geneesmiddeltesten die in Amerika verplicht zijn verboden door de Europese commissie, die ze onethisch vindt. Of iets ‘fout’ voelt verschilt per cultuur. Driessen beaamt dat en vertelt hoe hij indertijd voor Brandpunt Nelson Mandela mocht interviewen op het ANC-hoofdkantoor in Johannesburg, kort na diens vrijlating uit de gevangenis. Over zijn verwarring toen de ANC-portier hem verzekerde dat hij echt geen afspraak had die dag. Tot de plaatselijke producent hem stilletjes te verstaan gaf dat de tv-ploeg pas naar binnen mocht na de portier honderd dollar toegeschoven te hebben. Bij de secretaresse net zo: ‘u staat niet op de lijst’. Ook hier de nodige biljetten. Tot drie maal toe, zodat hij witheet over deze chantage het kantoor van Mandela binnenkomt en stoom afblaast over deze ‘bribery’. Direct leunde de ANC-voorman voorover en zette de opname stop. En stelde nadrukkelijk: “it is no bribery, it is the way they earn their money in this country. They don’t have a salary.” Driessen: “Daarvan heb ik geleerd dat je niet pedant vanuit de hoogte van je eigen plekje in jouw cultuur moet oordelen, maar zoiets in zijn culturele context moet plaatsen.”

Is er helemaal geen grens dan? “De grens is minder zwart-wit dan wij hier in Nederland denken. Wat ik hier abject vind kan elders best invoelbaar of noodzakelijk zijn. Kijk met minder arrogantie naar de wereld. Ik heb veel over de wereld gereisd, je moet kijken wat ter plekke de norm is. Zo gaat zaken doen in Kazachstan heel anders dan hier. Daar heb je soms een koffer met cash geld nodig.”

Meer mensen uit de bijeenkomst hebben zo’n ervaring, al heeft dat lang niet altijd met te maken met wat wij smeergeld noemen. Zo kreeg Anneke Oosterhuis, nu directeur communicatie bij Fairfood, ooit tijdens een bezoek aan Vietnam heel lief apenhersenen aangeboden. Nog in de schedel. Waar zij geen liefhebber van is. “Ik wist dat ze het bedoelden als een feestmaal voor mij. Deze eiwitrijke delicatesse staat er in dat land om bekend dat zij goed is voor pas bevallen vrouwen. En zij wisten dat ik net een kindje had gekregen. Het was heel bijzonder en duur voor hen terwijl zij erg arm waren met geen draad aan hun lijf. Een geste voor de buitenlandse gast. En ik heb het dus gegeten.”

Jan Driessen: “Het is veel dichterbij dan je denkt. Het draait niet om het gelijk van de juridische afdeling tegenover het gelijk van de afdeling Communicatie. Ga naast de ander staan en begrijp waarom die zich zo opstelt. Dat is het begin van de oplossing.”

Wat wel en niet kan
“De communicatieadviseur moet een instant besef hebben van wat wel en niet kan”, stelt Driessen. “Zo had ik net bij al die dilemma’s goed ingeschat waar de meesten voor kiezen…” Hij refereert hier aan de ethische dilemma’s die het Communicatiepanel van Logeion eerder heeft beantwoord en die ook aan de zaal zijn voorgelegd. “Als je dat gevoel niet hebt, moet je het zo ontwikkelen, dat de organisatie weet wanneer zij over de grens gaat van wat niet kan en beseft dat het anders moet. Je moet daarbij wel alles inventariseren, uiteindelijk weet je wat het breed gedragen gevoel is. Als communicatieadviseur  ben je een gatewatcher. Je moet weten hoe je de reputatie van je organisatie beschermt. En als iets echt niet kan moet je soms zeggen: het stopt hier en nu!”

Deelnemer Angèlique van Drunen van het ministerie van Binnenlandse Zaken wil hier toch een kanttekening plaatsen. “Het beschermen van de reputatie van je organisatie is echt iets anders dan je eigen morele afweging. Dat moeten we hier niet door elkaar halen.”

Dan komt het aan op de vraag: wat vind je van waarde en schaad je een ander daarmee? Oftewel: wat voed je morele kompas? Driessen: “Hoe voeden we onze eigen moraliteit? Zeker in een snel veranderende maatschappij is dat geen sinecure. Neem nu de aflossingsvrije hypotheken. Nog maar vier jaar geleden werden die gezien als totaal veilig en ab-so-luut-nor-maal. Terwijl nu sterk wordt aangedrongen op aflossing. Dus wat vandaag groen is kan morgen wel eens rood zijn en andersom. In een snel veranderende wereld zijn morele zaken schuivende panelen en ons geheugen is heel erg kort.”

Ook speelt mee wat de achterban ergens van vindt. Zo zat Natuurmonumenten met het probleem van overbevolking van natuurgebieden door grote grazers, die in Nederland geen natuurlijke vijanden hebben. Als je niets doet verhongeren ze. Laten afschieten dan? Maar wat vindt de samenleving daarvan? De organisatie vreesde voor negatieve reacties. Persvoorlichter Marlous van ’t Pad Bosch van Natuurmonumenten: “Om uit dit dilemma te komen hebben we een onderzoek gedaan onder onze achterban. Die raadpleging heeft onze reputatie goed gedaan. We kunnen nu steeds verwijzen naar de uitkomsten daarvan, we weten wat mensen willen. Dat gebruiken we ook als stip op de horizon.”

Zien we de dilemma’s wel?
Docent-onderzoeker Hans Krabbe schreef het boek ‘Communicatieprofessionals en ethiek’ en doet onderzoek naar ethische communicatiebesluitvorming en ethisch leiderschap. Het valt Krabbe op dat woordvoerders zelden aangeven te worstelen met ethische dilemma’s. “Zijn er geen ethische dilemma’s in ons vak, of zien we ze niet? Dat heeft te maken met  awareness.” Een verklaring kan zijn dat cp-ers de rollen van adviseur en van woordvoerder iets te gemakkelijk gescheiden houden. “Wie ergens mee zit praat dat door met zijn opdrachtgever, dit en dat zou je anders moeten doen… maar op het moment dat het besluit gecommuniceerd moet worden, schieten ze in de rol van ‘his masters voice’. Tussen die rollen is het schaken. Op basis van feitenkennis en het schetsen van scenario’s moet de cp-er ethische argumenten wikken en wegen. En de beroepsgroep kan nog wel wat morele ontwikkeling gebruiken…”. Driessen breekt in, hij vindt dat de afdeling communicatie dingen moet aandragen, maar niet de uiteindelijke keuze maken, “dat ligt bij B&W, bestuur of de bedrijfsleiding, niet bij de afdeling Communicatie.” Volgens Krabbe moet je de consequenties wel kunnen wegen. “Binnen de communicatiewetenschap wordt veel gezegd dat communicatieprofessionals het geweten van de organisatie zijn, dat hoort bij hun vak. Je moet ook de gewetensfunctie van de organisatie trainen door collega’s ethische afwegingen te leren maken.” Overigens nuanceert hij dat er meer rollen zijn dan die van kritische adviseur en ‘his masters voice’; je kunt als cp-er ook mediator zijn, gatekeeper of activist.

Geen vrouwelijke klokkenluiders
Public relations wordt al jaren gezien als ‘een ethisch mijnenveld’ van morele dilemma’s, geeft Krabbe aan. “Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat dit zelfs kan leiden tot overspanning en gekte. Conflicten vanwege bedrijfsethiek kunnen zelfs leiden tot zelfmoord lees je soms in de krant. Zoals recent helaas ook in Nederland bleek.” Zo pleegde een medewerker van de Nederlandse Zorgautoriteit zelfmoord nadat zijn interne heftige kritiek op het functioneren van de dienst genegeerd werd en zijn managers hem probeerden kwijt te raken. Overigens valt het Hans Krabbe op dat klokkenluiders eigenlijk altijd mannen zijn. “Heeft ooit iemand van een vrouwelijke klokkenluider gehoord? Vrouwen willen relaties prettig houden.” Een vrouw uit de zaal oppert: “vrouwen zijn slimmere klokkenluiders…” Anneke Oosterhuis suggereert dat vrouwen misschien in een eerder stadium al intern de rol van luis in de pels vervullen, waardoor het niet meer nodig is naar buiten te treden. En een man: “mannen en klokkenluiders bijten zich enorm vast, en op een gegeven moment moet het er uit. Soms zo erg dat iemand zelfmoord pleegt.”

Krabbe riposteert: “Hoe liggen de belangen en waar ligt je loyaliteit en prioriteit? Bij jezelf, je organisatie, je samenleving, je vak? Welke afwegingen maak je? Een bekend lijstje is: zelf, gezin, groep, nabije ander, vreemde anderen, onbekende anderen. Hoe verder weg hoe moeilijker het wordt om het je voor te stellen. Empathie voor vreemde anderen –

iets waar vrouwen juist weer goed in zijn – duidt op morele groei. Het is niet één weegschaal, het zijn er een heleboel. Welke eed zou je willen afleggen voor je vak?” Iemand uit de zaal komt meteen met: ‘gij zult niet liegen’. Het blijft even heel stil. Een ander: “ik zweer dat ik Nederland tot een voor burgers goede samenleving zal maken.” Waarna de rest zich afvraagt: is dat een taak voor de communicatieprofessional? Krabbe: “ik denk dat dit een taak is van de organisatie en voor ieder mens.”

De zoektocht naar een moreel kompas loopt zo langs de afgronden van klokkenluiderschap en zelfmoord, waarbij je af en toe wisselt van pet, terwijl het uitzicht op het belang van de samenleving soms schuilgaat achter vele tinten grijs en schuivende panelen. Tijdens de borrel vertelt Marieke Brentjens, woordvoerder van Gemeente Almere, over de oplossing die zij voor zichzelf gevonden heeft: “Ik probeer als ik met een ethisch dilemma zit uit te vinden wat het is dat me steekt. En waarom ik daar zo over denk, wat daar achter of onder zit. Zoals bepaalde waarden die voor mij belangrijk zijn. En voor een ander misschien minder belangrijk. Dat helpt me een volgende keer om het sneller te zien.”