Ron van der Jagt: 'Het begint bij communicatie'

Reputatie, Regie en Realisatie
Van communicatieprofessionals in organisaties wordt vandaag de dag verwacht dat zij op drie niveaus een relevante bijdrage leveren.

1. Op strategisch niveau gaat het om het bouwen en beschermen van merk en Reputatie. Om het verbinden van binnen- en buitenwereld, zodat de organisatie helemaal ‘in tune’ is met de omgeving. Want alleen organisaties die sensitief en responsief zijn, verdienen steun en overleven. Communicatieprofessionals dragen bij aan legitimatie, vertrouwen en geloofwaardigheid, aan draagvlak en acceptatie, aan verankering en verbinding, en daarmee aan maatschappelijk krediet en ‘speelruimte’.
2. Analyses, communicatiebeleid en strategie moeten vervolgens professioneel in praktijk worden gebracht. Dan gaat het om de juiste toon en timing: om Regie. Om het 'communicatiever maken van de hele organisatie'. En werk je aan competenties en instrumenten om de organisatie ‘in gesprek’ te laten gaan met de omgeving. Ook dan heb je een boodschapstrategie nodig, met goed gekozen thema’s. Want zonder verhaal heb je niks te vertellen.
3. Vervolgens kom je op het derde niveau, waar het gaat om de Realisatie van initiatieven, programma's en activiteiten. Inclusief de ‘ambachtelijke’ en creatieve kant van het vak. Dan komt het aan op sterke concepten, die verwoorden en verbeelden. Op media en middelen die het verschil maken.

Communicatie is van iedereen
Het schakelen tussen deze drie niveaus, in een wereld waarin het nieuws zich in 140 tekens sneller verspreid dan het licht, is in de praktijk een behoorlijk ingewikkelde opgave. Dankzij social media is bovendien het besef toegenomen dat iedereen in een organisatie communiceert. En vraagt menigeen zich af wat dat betekent voor de rol van de communicatieprofessional. Daarbij maak ik graag een onderscheid tussen communicatie als competentie - waar iedereen een rol in heeft - en communicatie als professie.

Het claimen van ‘alle communicatie’ als een exclusief domein van de afdeling Communicatie was altijd al krampachtig, maar is nu echt verleden tijd. De beroepsgroep staat voor de uitdaging om communicatie als professie nog nadrukkelijker in een strategische advies- en regierol te brengen. Een advies- en regierol, gericht op kerntaken als: bouwen van vertrouwen en legitimatie (reputatie), vermaatschappelijking en verankering in de omgeving (verbinding), het organiseren van dialogen (interactie), de rol van change agent (intern) en het helpen communicatiever maken van beleid en organisatie. Communicatieadviseurs zijn er niet op de eerste plaats om beleid begrijpelijk te maken, maar om te helpen begrijpelijk beleid te maken.

Communicatie in beweging
In onze professie zien we vier ontwikkelingen tegelijk: Verbreding tot een steeds steviger communicatievak en tegelijkertijd Verdieping en Vernieuwing in tal van specialismen, mede dankzij de Verbinding met andere disciplines als ICT en HRM. Het zijn ontwikkelingen, die leiden tot een vakgebied met een even breed als veelzijdig en kleurrijk palet aan toepassingen. Een paar voorbeelden:

-      Bij de overheid zien we dat het terrein van de beleidscommunicatie (als paraplu voor de rol van communicatie over beleid, als beleid en in beleid) zich razendsnel vernieuwt onder de noemer ‘Factor C’.

-      Interne communicatie is eveneens een deelgebied dat spectaculair snel ontwikkelt. Niet minder dan vier boeken verschenen er alleen al het afgelopen jaar. En interne social media beleven een stormachtige groei.

-      Wat interne communicatie extra interessant maakt is de overlap met disciplines als HRM, leiderschap en veranderkunde. Op het snijvlak zien we dat verandercommunicatie zich ontwikkelt tot serieus specialisme.

-      De wereld van mediarelaties en woordvoering staat intussen ook niet stil door de aardverschuivingen in het informatie- en medialandschap en door alles wat online, digital en social is.

-      Op het terrein van corporate communicatie zien we geavanceerde  toepassingen van framing, storytelling en themed messaging. En zien we hernieuwde aandacht voor identiteit, mede door de roep om authenticiteit.

-      Reputatiemanagement heeft ons vak de afgelopen jaren geholpen om definitief op de bestuurlijke agenda te komen. Reputatiemanagement gaat in feite ‘beyond communicatie’, want het begint bij prestaties en raakt alle aspecten van een organisatie. Daarbij gaat het om 4 doelen (in 4 V’s):

• Het sturen op beeldvorming en het zorgen voor de juiste Verwachtingen over de organisatie in de buitenwereld;
• Het bouwen aan acceptatie, legitimatie, Vertrouwen en maatschappelijke steun voor het bedrijf of instelling;
• De positionering in de omgeving en het werken aan strategische relaties, dialoog en Verbinding met alle stakeholders;
• Waardecreatie door Voorkeur, bijvoorbeeld op de arbeidsmarkt, bij klanten, bij samenwerkingspartners en bij financiers.

Communicatie als professie is een breed en kleurrijk vak, dat volop in beweging is. Dat is geen reden voor ongerustheid, maar een bron van inspiratie en een wereld vol kansen!

Over inspiratie gesproken: een ingekorte versie van deze blog dient als voorwoord in het binnenkort te verschijnen boek ‘Communicatie Nu’ onder redactie van Betteke van Ruler.